Beige – Das unisex Online-Magazin

Eine Kunstkolumne über Fäkalien auf Leinwand, eine Hymne auf das Lotterleben in Leggins, Mülltrennungsvergewisserung, Stadtflucht, Sternzeichenklischees, Lebensmittel retten, Produktvorstellungen und endlich nach Los Angeles: Thematisch mag „Beige“ mit Blick auf einschlägige Lifestyle-Blogs konventionell erscheinen. Die Themen ranken sich um Kultur, Menschen, Reisen, Design, Mode, Fair(e Produktion und Distribution), Pflege. Pflege im Sinne von Beauty, nicht gesellschaftskritisch im Sinne von Überalterung und Notstand. Doch das Online-Magazin hat sich in nur 18 Monaten mit Achtsamkeit, Affirmation und guter Laune ein treues Publikum in hoher sechsstelliger Zahl erarbeitet. Ihre Leser*innen beschreiben die beiden Modejournalistinnen Lisa Trautmann (33) und Marie-Christin Jaster (25) als „selbstkritisch, neugierig, hedonistisch (würden sie nie zugeben)“ und vor allem: „50 % weiblich, 50% männlich“.

Im Rahmen seines Trendreportings betreibt das VOCER Millennial Lab ein kontinuierliches weltweites Monitoring von innovativen Nachrichtenangeboten für junge Zielgruppen. Dabei stehen die Besonderheiten der oft als unbeständig wahrgenommenen digitalen Mediennutzung von Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Vordergrund: Welche konzeptionellen journalistischen Ansätze, welche Modi der Pubilkumsansprache, welche Darstellungsformen sind vor diesem Hintergrund erfolgsvorsprechend? Wie können junge Menschen für qualitativ hochwertige Berichterstattung begeistert werden? Die Reihe Millennial Medium des Monats stellt Best Practice-Beispiele aus dem In- und Ausland vor, die Antworten auf diese Frage liefern.

„Beige“ ist im September 2018 mit einem offensiv herausgekehrten „unisex“-Anspruch gestartet: Eine integrative Geschlechteransprache auf Augenhöhe sollten in der Berichterstattung ebenso selbstverständlich sein wie Diversität, so die Botschaft. Beiträge sollen Männer wie Frauen interessieren, meinen Jaster und Trautmann. Den nächsten Schritt des Feminismus versteht das Duo darin, die Männer nicht dabei zu vergessen, wenn es um relevante Themen und Fragestellungen geht: „Wir sind wir, Mensch ist Mensch“. So einvernehmlich, so überzeugend: Insbesondere junge Erwachsene sind wiederkehrende Besucher*innen der Website und ihrer lebendigen Dependance bei Instagram.

Das Kernpublikum von „Beige“ ist Mitte 20 bis Ende 40 und schätzt den selbstbewussten und stilbetonten Ansatz des Berliner Führungsduos. Die redaktionelle Linie wird strikt durch dessen persönliche Interessen bestimmt: Die 33-jährige Lisa Trautmann bewegen Potenziale von Empowerment und Diversity, die 25-jährige Marie-Christin Jaster brennt für Mode. Und immer wieder „Beige feels“: „Träumen von draußen“, „Zeit auch mal humble zu sein“, „Von Solidarität und Normalität“, „Keine Lust auf Massenhysterie“ und so fort. Ein Onlinemagazin so bunt wie der Name es kaum hätte vermuten lassen: grün, blau, orange schillert das Story-Grid auf der Website.

Der Name ist mehr Gegensatz denn Programm: Beige, die oft beschriebene „Seniorenfarbe“, unauffällig, nichtssagend, bestenfalls vornehm konnotiert, aber alles andere als frisch, überraschend. „Beige interessiert noch nicht mal Insekten!“, witzelte Trautmann einmal in einem Interview. Dieser Mut zur Ironie scheint sich zu lohnen: Als noch junges journalistisches Startup ohne langfristig entwickelte Fanbasis verzeichnet „Beige“ bereits über 80.000 monatliche Websitebesucher und 7.800 Follower bei Instagram, die sich mit nur einem veröffentlichten Beitrag pro Tag begnügen. Die Artikel setzen auf Zeitlosigkeit statt auf Aktualität. Sich auf der Website verlieren zu können, ohne sich gestrig zu fühlen, ist ein Alleinstellungsmerkmal, das Beige gern kultiviert: Herumscrollen, die Gif-verzierten Headlines durchstöbern, auf Geschichten stoßen, die trotz ihres Erscheinungsdatums Monate zurück immer noch aktuell erscheinen: „Bend it like Beckham“ im „Digitalen Zuhause“, wie Lisa Trautmann das Magazin versteht – ein digitalziniges „Coffeetable Book“ für Millennials.

Name: Beige
Sitz: Schönhauser Allee 128, 10437 Berlin
Website: beige.de
Gründung: Mai 2018
Gründerinnen: Lisa Trautmann und Marie-Christin Jaster
Teamgröße: 11
Veröffentlichte Beiträge seit Gründung: > 500
Follower (monatlich):
Facebook > 600
Instagram > 7.800
Pinterest > 51.000

(Stand: April 2020)

Millennials, da ist sich Lisa Trautmann ganz sicher, sind mittlerweile in einem Alter, dass sie mehr als nur Inhalte-Snacks verdauen wollen. Die Schlagzahl verringern, Hintergründe und Kontexte vertiefen: Das Interesse, ein Thema möglichst umfassend zu verstehen, sei groß. Schließlich wird das Leben mit der Zeit nicht unkomplizierter. Vermittelt werden solle: „Es gibt alles, jeder darf alles.“ Die Darstellungsform in Text und Bild, nur selten Video, ist fließend und plattformübergreifend, aber nicht beliebig. Marie-Christin Jaster vermisst bei Modestrecken in einschlägigen Publikumszeitschriften und ihren Online-Derivaten Zusatzinformationen, Hintergründe, Bestell- und Vergleichsmöglichkeiten. Selbiges gelte für den Reisejournalismus, meint Trautmann. Diesen Mehrwert im Nutzwert versucht Beige nachzuholen, bis hin zu funktionalen Features wie die Einbindung von Google Maps-Ausschnitten, Restaurantbewertungen, Insta-Stories, um „auf dem Handy immer alles gleich parat zu haben“. Vorbilder für diesen „Alles was geht“-Anspruch kennen die Beiden nicht. Man könne dem Leser nicht genug Service bieten, und der Versuch werde honoriert.

Formate für beiderlei Geschlechter

Nutzwert leitet Jaster und Trautmann auch bei den Kooperationen mit Werbetreibenden, derer sie drei als Meilensteine ihres Millennial-Mediums herausstellen: Da war der „Bumble-Brunch“, eine gemeinsam mit der namensgebenden Dating-App organisierte Offline-Veranstaltung, bei der gematchte Nutzer*innen beim gemeinsamen Frühstück über Freundschaft, Zusammenhalt und „die besten Tricks gegen Einsamkeit“ diskutieren konnten. Journalistisch-aktivierende Veranstaltungen seien sowohl fürs Image der eigenen Medienmarke und die Nutzerbindung gut, sind die Gründerinnen überzeugt. Eine Lücke erkennen Trautmann und Jaster in Formaten, die für beiderlei Geschlechter interessant sind. Zu häufig werde hier auf vermeintlich spezifische Interessen von Frauen oder Männer zugespitzt und zugeschnitten. Es fehlten Veranstaltungsreihen, die konkret themenbezogen zwischen den Geschlechtern vermitteln, ohne diesen Verständigungsprozess explizit in den Vordergrund zu stellen. Doch durch die Corona-Pandemie mussten erste Überlegungen, diesen Zweig weiter zu entwickeln, bereits im Keim auf die lange Bank geschoben: „Zu zweit ist es schon schwer, ein Magazin und eine Agentur zu leiten. Dann noch krasse Offline-Konzepte auf die Beine zu stellen, ist in der aktuellen Situation einfach nicht möglich. Es gibt aber Ideen, das in absehbarer Zukunft anzugehen“, sagt Marie-Christin Jaster.

Ein Spezial mit sieben Home-Stories bei diversen Berliner*innen war prägend für das junge Onlinemagazin, bei der das Make-Up-Label Catrice als Sponsor nicht nur im Hintergrund präsent war. Die Aktion blieb auch deshalb angenehm in Erinnerung, weil sich die Redaktion mit ihrem eigenen Konzept gegen die anfängliche Dominanz des Werbepartners durchsetzen konnte. „Geld auf dem Konto, Artikel-Schandflecke auf der Seite: das wollen wir nicht“, so Lisa Trautmann. Zugeständnisse von Werbepartnern an die Kreativität des „Beige“-Teams ist für die Unternehmerinnen entscheidend. „Wir arbeiten nur mit Brands, hinter denen wir auch zu 100 Prozent stehen“, sagt Marie Jaster. Viel Nutzerfeedback habe es auch zu ihrem Interview mit Friseur Joshua Coombes gegeben, der Obdachlosen kostenlos die Haare schneidet. Der Beitrag war eine bezahlte Kooperation mit einer Schuhmarke, als dessen Werbebotschafter der Mann im Fokus seine Lebenseinstellung erklären durfte.

Rückmeldungen ihrer Nutzer*innen erreichen das Führungsduo kaum noch wie anfangs über die Kommentarfunktion auf der Website, sondern überwiegend via Instagram-Kommentaren. Je persönlicher die Kritik, desto eher werden Direktnachrichten geschickt: zur Rechtfertigung von Fleischkonsum zum Beispiel. Am ausführlichsten sei das Feedback, das sie per traditionellem Leserbrief per E-Mail erreiche, sagt Lisa Trautmann. Hier sei auch zu beobachten: Je älter die Nutzer*innen im recht jungen Altersspektrum der Zielgruppe seien, desto kommunikativer, überlegter und differenzierter die Zuschriften. Auf Facebook ist „Beige“ zwar auch vertreten, ihre Performance dort ähnele aber einem „Trauerspiel“, der Lohn der redaktionell investierten Mühe sei „zum Heulen“. Eine Verwertung auf LinkedIn und YouTube werden noch entwickelt. Instagram bleibt allerdings vorerst konkurrenzlos. Lisa Trautmann wünscht sich zwar einen Freelancer jenseits der 50, schließlich gebe es aus dieser Altersgruppe zunehmendes Interesse an den Inhalten von „Beige“. Neugieriger noch ist sie allerdings auf die Einstellung von Teenagern zum Leben und das beige Themenspektrum. Sie selbst verstünde Vieles in der heutigen Social-Media-Welt kaum noch – TikTok zum Beispiel.

Für alle Lebenskonzepte offene Zielgruppe

Von ihren derzeitigen Durchschnittsnutzer*innen glauben Marie Jaster und Lisa Trautmann mittlerweile ein relativ konkretes Bild zu haben: Diese gäben gerne Geld für Kleidung und Prestige-Objekte aus, seien allen Lebenskonzepten gegenüber aufgeschlossen und offen eingestellt, informierten sich größtenteils online, seien jedoch mit Print aufgewachsen und vertraut, seien zudem viel unterwegs, sehr mobil und würden ihre Informationen informativ und humorvoll verpackt mögen, pflegten einen „normalen“ Arbeitsalltag und schwankten oft zwischen ihren Träumen und angestrebten Lebenskonzepten, wüssten oftmals selbst noch nicht genau, wohin ihre Reise gehe und würden gar denken, dass die Welt ein ziemlich verrückter und spannender Ort ist. So steht es in ihrem Media Kit für Werbetreibende: eine unter dem Eindruck des Userfeedbacks entwickelte Erwartungserwartung zweier aufstrebender Journalismus-Unternehmerinnen.

Als großes geschäftliches Vorhaben für 2020 ist auf Anzeigenkunden zugeschnittene Bannerwerbung mit eigener Programmierung und Graphik geplant. Doch von den unruhigen Turbulenzen und Ambivalenzen der Corona-Krise ist auch „Beige“ erfasst worden: „Natürlich ist es gerade für alle eine schwere Zeit, ganze Existenzen brechen ein. Wir versuchen die positiven Dinge zu sehen: Mehr Menschen haben Zeit digital zu lesen, unsere Zugriffszahlen haben sich mehr als verdoppelt, der Austausch mit den Leser*innen ist viel intensiver geworden. Der Zusammenhalt ist so stark wie noch nie“, sagt Marie-Christin Jaster. Vor der Pandemie habe es kaum einen Unterschied gemacht, wenn die Veröffentlichungsfrequenz hin und wieder etwas erhöht wurde, so Jaster. Seien durchschnittliche Nutzer*innen bislang für gewöhnlich einmal am Tag zur Website navigiert, markiere die Corona-Krise einen grundsätzlichen Wandel: „Gerade merken wir das Gegenteil: Leser wünschen sich mehr Content und mittlerweile produzieren wir an den meisten Tagen zwei Artikel am Tag, in der ersten Zeit der Quarantäne sogar sieben Tage die Woche zwei Artikel. Unsere Zugriffszahlen haben sich in den letzten zwei Monaten mehr als verdoppelt.“

Solidarität in Zeiten von Corona

Im Laufe des Frühjahrs verdoppelten sich die Seitenaufrufe auf 100.000 monatlich, die Zahl der Website-Besucher von 30.000 auf 80.000. „Wir versuchen die Corona-Krise als Chance zu nehmen, noch mehr anspruchsvollen Content an mehr Menschen zu vermitteln. Wir wollen noch mehr als sonst Unterhaltung mit Mehrwert kreieren, persönlicher werden und ablenken sowie aufklären. Beides schließt sich für uns nämlich nicht aus“, sagt Jaster. Das Dilemma eines wachsenden Publikumsinteresses in der Krise und gleichzeitig ausbleibender Werbeaufträge versucht das Team konstruktiv für sich zu wenden: Die Redaktion verschenkt unter dem Motto #BeigeSupportPackage Advertorials an Unternehmen aus den Bereichen Kunst, Kultur und Lifestyle. Die Firmen werden gezielt ausgesucht, nachdem sie sich über den Instagram-Account von „Beige“ beworben haben. Bei den Lesern kommt der transparente Umgang mit der Solidarität für die lokale Wirtschaft offenbar an: Die Beiträge werden geklickt, das Publikumsfeedback ist ausgesprochen positiv. Kriterien für die Auswahl eines Unternehmens seien neben seiner Betroffenheit von der Krise die Nachhaltigkeit der Geschäftsziele, die Größe und die Philosophie der Firma. Bis Ende April wurden 18 Labels auf der Website und 40 Labels im redaktionellen Newsletter vorgestellt. Die Gradwanderung geht auch finanziell auf: Kürzlich wurde eine große Getränkemarke auf die Aktion aufmerksam und stieg als Sponsor ein.

Mehr Trendreport vom VOCER Millennial Lab:

Screenshot von NAS Daily
Reuters Institute for the Study of Journalism

JIM-Studie 2019: Der Informationshunger der YouTube-Aficionados

Durch die Gesellschaft verläuft ein tiefer demographischer Bruch, zumal mit Blick auf den Nachrichtenkonsum: Während sich junge Mediennutzer*innen permanent rasch in pionierhaftem und intensivem Drang dem Internet und dessen vielgestaltigen, multifunktionellen und nicht selten grellen, verspielten Diensten zuwenden, verändern sich die Mediennutzungsgewohnheiten der Älteren langsamer. Auch sie entdecken innovative Medienangebote für sich, aber deutlich später, zum Teil um Jahre verzögert.

Der digitale Medienwandel verläuft mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten: Das Aufwachsen unter den Vorzeichen einer digitalen Medienumgebung unterscheidet sich in vielen Merkmalen grundlegend von der Sozialisation in der analog geprägten Medienwelt der 1980er, 1990er und frühen 2000er Jahre. Lang gepflegte Gewohnheiten ändern sich nur schleppend. Die daraus resultierenden demographischen Umwälzungen in der Mediennutzung stellen Verlagshäuser vor tiefgreifende Probleme: Während die Jüngeren ihnen Flexibilität, Kreativität und Experimentiergeist abverlangen, um in der dynamischen Medienumgebung überhaupt noch wahrgenommen zu werden, möchten sich Ältere weiterhin auf ein konstantes, kohärentes Produkt und eine vertraute Ansprache verlassen können.

Das Logo des VOCER Millennial Labs

Beim Trendreporting des VOCER Millennial Labs recherchieren und analysieren wir den Markt der Medienangebote, die sich an Millennials richten, fassen relevante Studien zusammen und geben internationale Einblicke in den Journalismus für neue Zielgruppen. In diesem Beitrag beleuchten wir die relevanten Ergebnisse der repräsentativen Langzeitstudie „Jugend, Information, Multimedia.“

Zeigt sich der demographische Bruch in der Mediennutzung besonders eindrücklich im Vergleich von Jugendlichen und Senior*innen, ist gerade der Blick auf jüngere Generationenunterschiede lohnend: Was können Journalist*innen und Nachrichtenanbieter davon lernen, wie der Blick von Jugendlichen auf das Medienangebot der Gegenwart im Vergleich zu jungen Erwachsenen abweicht? Um die divergenten Muster (nicht ausschließlich) in der Mediennutzung besser herausarbeiten zu können, hat sich das US-amerikanische PEW Research Center schon seit einigen Jahren entschieden, die Folgegeneration der Millennials klar zu definieren: Die „Generation Z“ wird von dem sozialwissenschaftlichen Forschungsinstitut nun mit den Jahrgangskohorten der von 1997 bis 2012 Geborenen beschrieben, wohlwissentlich dass es sich bei der Festlegung von Geburtsjahrgängen immer nur um eine Annäherung an die ohnehin starke Heterogenität von Menschen in ihren kommunikativen Figurationen und sozialen Milieus handeln kann.

Wenn schon die jungen Erwachsenen der Jahrgänge 1981 bis 1996 mit ihrem veränderten Mediennutzungsverhalten die journalistische Praxis und die Wertschöpfung der Nachrichtenindustrie vor immense Herausforderung stellen: Wie kann sich der Journalismus in den Medienrepertoires der Kinder der Generation X (1965-1980) behaupten? Die häufig als GenZ beschriebene Altersgruppe kennt keine Medienwelt ohne Smartphones, Social Networks, Entertainment-Streaming und scheinbar unerschöpflichen Abrufangeboten im Netz. Seit 1998 untersucht die repräsentative Langzeitstudie „Jugend, Information, Multimedia“ des Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest aus Stuttgart jährlich die mediale Geräteausstattung und das Medienhandeln von Jugendlichen in Deutschland. In ihrer 23. Erhebung für das Jahr 2019 finden sich einige aufschlussreiche Ergebnisse, die darauf hinweisen, wie der Journalismus seinen Auftrag, seine Formen und Vertriebswege verknüpfen muss, um die jüngste Generation nachhaltig zu erreichen.

Die JIM-Studie 2019 kommt zu folgenden Ergebnissen:

  • Neun von zehn Jugendlichen ist täglich online, im Schnitt etwa dreieinhalb Stunden. Bedeutsam ist hierbei nicht allein der Gerätebesitz von Jugendlichen, sondern die Ausstattung mit Medientechnik im familiären Haushalt: Dieser ist in weitem Umfang durch eine große Vielfalt an unterschiedlichen Empfangs-, Abspiel- und Assistenzgeräten geprägt. Smartphones und Computer/Laptops sind ebenso wie WLAN-Technologie allgegenwärtig. Auch Fernseher und Radiogeräte behaupten sich wie auch klassische Abspieltechnik (DVD-Player/Festplattenrecorder). Abonnements für Video- oder Musik-Streaming sind in mehr als zwei Dritteln der Haushalte vorhanden. Tablet-PCs gibt es bei 63 Prozent, Spielekonsolen bei 60 Prozent der Familien. Wearables (31 Prozent) und digitale Sprachassistenten (16 Prozent) sind ebenfalls im Kommen. Schon acht Prozent der Jugendlichen nennt letztgenanntes Gerät bereits ihr Eigen. Der Primat des Smartphones als wichtigstes Gadget unter Jugendlichen ist mit 93 Prozent allerdings ungebrochen.
  • Manche mag es überraschen, andere beruhigen: Die Kulturtechnik des Lesens ist speziell für Jugendliche in unserer tiefgreifend mediatisierten Ära nicht zwingend eine lästige Pflicht. Sie lesen häufig, nicht nur im Rahmen des Schulunterrichts, sondern auch in ihrer Freizeit – ob gedruckte Bücher, Zeitschriften oder auch Zeitungen, aber vor allem Online-Informationen. eBooks dagegen sind nicht sonderlich beliebt. Im Schnitt gibt sogar nur weniger als jede*r Fünfte an, nie ein Buch freiwillig in die Hand zu nehmen. Mehr als ein Drittel lesen mehrmals pro Woche zum Vergnügen ein klassisches Buch.
  • Gelesen wird auch häufig und engagiert beim wechselseitigen Austausch mit der Peergroup: Direktkommunikation bleibt die für Jugendliche wichtigste Medienbeschäftigung im Internet. Im Schnitt mehr als eine Stunde täglich verbringen Jugendliche damit. Seit Jahren führt hier WhatsApp das Feld an und prägt als beliebteste Messaging-Anwendung den Austausch unter Jugendlichen – 93 Prozent innen nutzen den Dienst, unter den 16- bis 17-Jährigen sogar 98 Prozent. Die Bedeutung, sich mittels Webanwendungen mit Sozialkontakten auszutauschen, ist über im vergangenen Jahrzehnt zwar von 47 auf nur noch 33 Prozent zurückgegangen. Davon profitierte allerdings nicht das Informationsverhalten, das von 14 auf nur noch 10 Prozent sank. Vielmehr verbringen Jugendliche heute mehr Zeit mit Online-Spielen (Anstieg von 18 auf 26 Prozent) und Unterhaltungsangeboten im Netz (22 auf 30 Prozent).
  • Gespielt wird immer länger und intensiver: Die Bedeutung von Computerspielen und speziell Online-Games ist weiter gestiegen. Maßgebliche Antriebskraft ist hierbei der Vergemeinschaftungscharakter von Netzwerkspielen – vorne in der Gunst der Jugendlichen liegen aus den Vorjahren bekannte Dauerbrenner wie „Fortnite“, „Minecraft“ und „FIFA“. Der Bildungsgrad spielt dabei kaum einen Unterschied: Die Mehrheit der Haupt- und Realschüler (67 Prozent) bzw. Gymnasiasten (60 Prozent) spielt täglich oder mehrmals die Woche Computer-, Konsolen-, Tablet- oder Smartphone-Games. Etwa 13 Prozent der Jugendlichen nutzt nach eigenen Angaben nie digitale Spiele.
  • Die Lieblings-Internetanwendungen der Jugendlichen bleiben YouTube (63 Prozent), WhatsApp (39 Prozent) und Instagram(35 Prozent). Instagram legt hier mit 5 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr am deutlichsten zu. Facebook verliert weiter an Zuspruch: Nur noch verschwindend geringe vier Prozent nennen das Social Network als ihren Favoriten. Auch Spotify verliert etwas. In der tatsächlichen Nutzung zeigt sich ein ähnliches Bild – mit einem Senkrechtstarter: Zwar behaupten WhatsApp, Instagram, auch Snapchat im Bereich Kommunikation mit leichten Abstrichen ihre Führungsrollen, doch mit TikTok taucht erstmals eine Plattform auf, die von etwa jedem siebten Jugendlichen und von sogar etwa jedem fünften Mädchen regelmäßig genutzt wird. Besonders häufig sind hier die Unter-16-Jährigen aktiv (21-22 Prozent). Im Bereich der Bewegtbildangebote führt weiterhin YouTube vor Netflix, Amazon Prime und den Mediatheken der klassischen Fernsehsender: 90 Prozent der Jugendlichen nutzen das breit gefächerte Video-Angebot von Googles Video-Plattform – hauptsächlich Musikvideos und lustige Clips, fremdsprachige Videos oder Videos von Influencern/Creators. Bei Jungen sind Let’s-Play-Videos sehr beliebt, bei Mädchen Mode- und Beauty-Videos. Dagegen produzieren verschwindend wenige Jugendliche eigene Inhalte, um sie auf YouTube zu veröffentlichen.
  • Bei der Suche nach Informationen werden zwar auch Videos auf YouTube angeschaut (im Mittel von ca. 55 Prozent der Befragten), die überwiegende Mehrheit der Jugendlichen konsultiert aber weiterhin Suchmaschinen wie Google (87 Prozent, keine Veränderung zum Vorjahr). Wikipedia war und ist für ein Drittel der 12- bis 19-Jährigen eine regelmäßige Quelle für Informationen. Klassische Nachrichtenangebote von Verlagshäusern oder solche, die über Facebook und Twitter verbreitet werden, büßen geringfügig an Relevanz ein, nur E-Mail-Anbieter steigerten sich etwas und erreichen mit ihren Nachrichtenangeboten etwa jeden elften Jugendlichen täglich oder mehrmals in der Woche. Hier sind es vor allem die Älteren und die Gymnasiasten, die überdurchschnittlich häufig traditionelle Nachrichtenquellen im Internet ansteuern. Bei den 18- bis 19-Jährigen zeigt sich der Informationsbedarf ohnehin am stärksten: Auch Suchmaschinen (92 Prozent) und Wikipedia (43 Prozent) werden regelmäßig frequentiert. YouTube ist besonders bei den 16- bis 17-Jährigen beliebt: mehr als zwei Drittel schauten sich dort in 2019 Videos an, um sich über Themen zu informieren.
  • Auch wenn für 13 Prozent der Jugendlichen in ihrem familiären Umfeld die gedruckte Tageszeitung immer noch eine Rolle spielt (im Vergleich zu 21 Prozent im Vorjahr) und Bestandteil ihrer Nachrichtenversorgung ist, gehört es im Mittel für 42 Prozent zum Alltag, Nachrichten per Smartphone-App zu empfangen (Jungen neigen etwas häufiger dazu als Mädchen). Bei den 16- bis 19-Jährigen trifft dies auf etwa jede*n Zweite*n zu, bei den 12- bis 13-Jährigen auf etwa jede*n Vierte*n. Als Mittel der Alltagsorganisation sind den ältesten befragten Jugendlichen nur Navigations-Apps wichtiger. Bei den Unter-18-Jährigen übertrumpfen auch Fahrplan-Apps und die vorgeschriebene App ihrer jeweiligen Schule den Nutzwert einer Nachrichten-App.
  • Die aktuelle Erhebung der JIM-Studie fragt auch nach Konfrontation von Jugendlichen mit Hass und Fake News. Hierbei wurde ein Fokus auf Formen von Hassrede wie konkrete Hassbotschaften, extreme politische Ansichten, beleidigende Kommentare sowie sogenannte „Fake News“ gelegt. Eine nähere begriffliche Bestimmung von „Fake News“ findet sich in der Studie nicht. Dabei handelt es sich nicht etwa um Fehler in der journalistischen Berichterstattung, sondern um die gezielte Verbreitung falscher, erfundener oder irreführender Informationen. Dabei können Fakten auch bewusst aus dem Zusammenhang gerissen oder falsch interpretiert werden, um Menschen zu manipulieren. Mehr als zwei Drittel der Jugendlichen geben an, im vergangenen Monat mit Hassbotschaften online in Berührung gekommen zu sein. 57 Prozent waren mit extremen politischen Ansichten konfrontiert, 47 Prozent mit beleidigenden Kommentaren und 53 Prozent mit Fake News. Nur ein knappes Fünftel blieb nach eigenen Angaben von diesen problematischen Online-Inhalten unbehelligt.

Fazit

  • Jugendliche informieren sich aktiv und regelmäßig, verlassen sich dabei aber hauptsächlich auf ihre eigenen Suchstrategien und die Algorithmen von Suchmaschinenbetreibern. Die Bindung zu Online-Nachrichtenmarken ist gering, lieber wird mittels eingegebener Suchbegriffe bei Google, YouTube oder Wikipedia recherchiert. Der Informationshunger wird damit seltener mit aktuellen Nachrichten, sondern üblicherweise mit einem breiten Spektrum an Quellen gestillt, deren Verlässlichkeit für die jungen Nutzer*innen nicht selten im Unklaren bleibt.
  • Jugendliche der Jetztzeit werden wie jeher stark durch das familiäre Umfeld geprägt. Sie kennen die dominanten Mediengattungen der Vergangenheit wie das Fernsehen und seine linearen Programme oder Zeitungen und nutzen sie – gemeinsam mit ihren Eltern und Großeltern. Auch die kulturelle Bedeutung dieser alten Medien und ihrer publizistischen Flaggschiffe ist ihnen als überlieferte Zuschreibung präsent, spielt aber in der inhaltlichen Orientierung ihres selbstbestimmten Medienhandelns keine herausragende, sondern eine entsprechend tradierte und eher begleitende Rolle. Ihre Werte und (para-)sozialen Beziehungen pflegen sie auf anderen Online-Plattformen, in einer Welt, in die sie als Kinder mit iPhone, Facebook, Instagram, WhatsApp und Snapchat hineingewachsen sind. Während Millennials als Teenager noch mit den Erfahrungsschablonen des Analogen die erste Phase der Digitalisierung bewältigen und sich mit der neuen Online-Welt arrangieren mussten, ist für die Generation Z nichts Neues oder Befremdliches mehr am Digitalen. Sie begegnen im Gegenteil den Produkten der vordigitalen Ära mit Distanz.
  • Nie stand einer Generation eine größere Vielfalt und Vielzahl an technischen und inhaltlichen Medienangeboten zur Verfügung. Und nie wandelte sich die Zahl der Medienangebote schneller als heute. Diese volatile Transformation der digitalen Medienumgebung fordert Jugendlichen heutzutage – anders als der vorangehenden Generation der Millennials – keine Anpassungsversuche ab: Sie unterhalten und informieren sich wie selbstverständlich mit permanent gescrollten Bild-, Video-, Text-Inhalten in einem dynamischen Multi-App-Arrangement.
  • Als Superlativ, glaubt man dem Social Buzz der Medienbranche, in der Umwerbung von Jugendlichen mit zeitgemäßen Medientrends erscheint TikTok, ehemals Musical.ly, die zurzeit am schnellsten wachsende Social Network App der Welt. Nach den Ergebnissen der JIM-Studie ist TikTok jedoch dezidiert nicht die neue Lieblings-App unter den Jugendlichen, das machen die Autor*innen der Studie klar: Nur vereinzelt sei die App als liebstes Angebot genannt worden und spiele bei dieser Fragestellung keine Rolle. Selbst Twitter rangiert demgemäß mit 2 Prozent noch vor der chinesischen Playback-Performance-Plattform. Allerdings weisen die Wachstumszahlen des vergangenen Jahres insbesondere bei Mädchen unter 16 Jahren (21-22 Prozent) darauf hin, dass TikTok de facto eine steigende Relevanz in der regelmäßigen Nutzung erhält. Die damit verbundene Mischung aus Musik, Choreographie, Imitation und performative Interaktion ergänzt die von anderen sozialen Plattformen geprägten Kommunikations- und Darstellungsformen und wird bei der Adressierung von Jugendlichen zumindest mittelfristig eine ernstzunehmende Rolle spielen. Nachrichtenmedien haben den problematischen Umgang des chinesischen Betreibers mit Datenschutz und Zensur kritisch aufzugreifen. Gleichzeitig experimentieren nicht nur Jugendradios wie „1Live“ oder „Das Ding“ mit TikTok, sondern auch etablierte Nachrichtenmarken wie die „Tagesschau“ oder „Washington Post“ entwickeln ganz eigene Formen, ihre Marke und Themen auf TikTok zu platzieren.
  • Während Facebook die Online-Kommunikation und die Sharing-Kultur der Millennials revolutioniert hat und in jüngeren Jahren nach und nach vermehrt auch das Medienhandeln älterer Generationen prägte, können heutige Jugendliche der Plattform kaum noch etwas abgewinnen und bevorzugen eine klare Trennung von Messaging und die Veröffentlichung persönlicher Erlebnisse: WhatsApp und Instagram sind für das Kommunikationsverhalten der GenZ bislang alternativlos. Auch für die Nutzung unterhaltender Inhalte werden sie immer wichtiger, indem die beiden ebenfalls zum Facebook-Konzern gehörenden Plattformen in Kombination effizient Text- und Bildkommunikation verbinden – wohingegen Sprachfeatures (Voice Messaging oder Instagram-Videos) nur selten genutzt werden.
  • Dabei erscheint die konkurrenzlose Führungsposition des (kostenlosen) Angebots von YouTube als beliebteste Internetanwendung als Ausdruck eines bedingungslosen Pragmatismus: Hier vereinen sich Musik- und Videonutzung auf einer Plattform. Für heute 12- bis 19-Jährige ist sie der natürliche und einfachste Zugang zu Musikvideos, Sendungen, Serien und Filmen genauso wie zu Tutorials und Erklärvideos, nutzergenerierten Inhalten und lustiger Unterhaltung. Das wird auch dadurch deutlich, dass YouTube von Jugendlichen am häufigsten mobil über das Smartphone genutzt wird: Über Präferenzen entscheiden die Inhalte und der niedrigschwellige Zugang, weniger indes die Loyalität zu einer Medien- bzw. Sendermarke. Dass es bei der ungebrochenen Beliebtheit von YouTube weder bei jüngeren und älteren Jugendlichen noch zwischen den Bildungsgraden nennenswerte Unterschiede gibt, macht dies umso deutlicher.
  • Hass, Beleidigungen und Mobbing gehören für Jugendliche zum traurigen Medienalltag. So präsent sich hassbezogene Kommunikation in den Online-Erfahrungswelten von Jugendlichen manifestiert, so stark werden sie von der Bewältigung kommunikativen Stresses vereinnahmt. Der Orientierungsbedarf ist entsprechend groß, Abschreckung- und Abstumpfungseffekte angesichts einer verrohten Kommunikationskultur im Social Web sind zu befürchten. Journalismus kann hier lösungsorientiert Auswege ebnen und moderierend seine Rolle als Aufklärungsinstanz und Orientierungsgeber Das muss nicht belehrend, aber vertrauenswürdig, verständnisvoll und dialogoffen geschehen – was umso schwieriger erscheint, da das Vertrauen der jüngsten Mediengeneration erst gewonnen werden muss.
  • Gerade in Krisenlagen wie der aktuellen Corona-Pandemie werden Fakten in den sozialen Medien interessensgeleitet aus dem Kontext gerissen oder falsch interpretiert, um Menschen zu manipulieren. Solche „Fakes“ werden dann über WhatsApp, Facebook, Instagram oder andere Plattformen rasant verbreitet, unter anderem weil die Postings auf den Nährboden bestehender Ängste treffen und die weiter schüren können. Das ist besonders in Krisenlagen brandgefährlich, weil hier auch eine Vielzahl junger Menschen nach Orientierung sucht. Bei einer repräsentativen altersübergreifenden Bürgerbefragung im Auftrag der Europäischen Kommission sah 2018 in Deutschland etwa jeder Vierte Journalisten in der Verantwortung, die Verbreitung von „Fake News“ zu verhindern. Dabei haben diese nichts mit Journalismus zu tun. Natürlich aber können und sollten sich auch Journalisten einbringen, um konstruktiv und transparent über ihre Arbeit aufzuklären – schon aus eigenem Interesse, um sich von manipulierenden Inhalten abzugrenzen. Dafür braucht es neue kreative Ansätze, da die Wahrnehmung journalistischer Inhalte insbesondere von einem jungen Publikum nicht ohne Weiteres vorausgesetzt werden kann. Jugendliche fehlt in der Regel die nötige Quellensensibilität, um Nachrichten als solche zweifelsfrei zu erkennen. Auch können oder wollen sie sich Medieninhalten meist nicht mit kritisch geschultem Blick nähern. Ein wichtiger und grundlegender Schritt wäre eine systematische Förderung von Nachrichtenkompetenz als Teil der Medienkompetenz in der Bevölkerung. Das beginnt damit, journalistische Inhalte überhaupt erst im Überangebot von Inhalten im sozialen Netz auf verschiedenen Plattformen zu erkennen, sie voneinander unterscheiden zu können, ihre Qualität und Glaubwürdigkeit einzustufen und überlegt auszuwählen als Grundlage für eine reflektierte Haltung zu der wachsenden Vielzahl an Informationen im Social Web. Das VOCER Millennial Lab bringt hierfür Journalist*innen mit jungen Mediennutzer*innen zusammen, um gemeinsam an attraktiven Formaten für hochwertige Berichterstattung zu arbeiten, mit deren Hilfe junge Menschen für Journalismus begeistert werden können.

mpfs (2020): JIM-Studie 2019. Jugend, Information, Multimedia. Basisuntersuchung zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger (Download)

Mehr Trendreport vom VOCER Millennial Lab:

Screenshot von NAS Daily
Reuters Institute for the Study of Journalism
Screenshot von NAS Daily

NAS Daily – „People first. Products second.“

„Mehr Content produzieren. In noch mehr Sprachen. Zu einem sehr viel größeren Medienunternehmen wachsen. Mehr als 500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einstellen.“ Die Pläne von Nuseir Yassin für sein Startup NAS Daily sind ambitioniert. Im Frühjahr 2019 ist er von Kalifornien nach Singapur umgezogen, um aus seinem privaten Projekt ein Unternehmen zu gründen. Mit seinen kompakten Videos erreicht der 28-Jährige aus dem nordisraelischen Arraba bei Facebook regelmäßig 15 Millionen Abonnenten. Überzogene Spieldauern seien eine „Todesstrafe“ für jedes Online-Video, das sehe er schon an seinem eigenen Nutzungsverhalten, sagt Yassin im Interview. Seine Clips sind agil und dynamisch gedreht, schnell geschnitten und inhaltlich zugespitzt auf eine Frage, ein Talent oder ein Phänomen: „The World in 60 Seconds“ – die Welt in einer Minute. Das Motto ist Programm: Bis heute hat Yassin annähernd 1.100 Videos produziert. Im Fokus: Die Menschen, Kulturen und Naturen der Welt.

Im Rahmen seines Trendreportings betreibt das VOCER Millennial Lab ein kontinuierliches weltweites Monitoring von innovativen Nachrichtenangeboten für junge Zielgruppen. Dabei stehen die Besonderheiten der oft als unbeständig wahrgenommenen digitalen Mediennutzung von Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Vordergrund: Welche konzeptionellen journalistischen Ansätze, welche Modi der Pubilkumsansprache, welche Darstellungsformen sind vor diesem Hintergrund erfolgsvorsprechend? Wie können junge Menschen für qualitativ hochwertige Berichterstattung begeistert werden? Die Reihe Millennial Medium des Monats stellt Best Practice-Beispiele aus dem In- und Ausland vor, die Antworten auf diese Frage liefern.

Das kommt an: NAS Daily ist eine der wenigen Erfolgsgeschichten im globalen Geschäft mit Social Video, bei der ein einzelner Protagonist quasi im Alleingang eine Medienmarke aufgebaut hat, die sich mit Berichterstattung aus aller Welt an ein junges Publikum in aller Welt richtet. NAS Daily startete zunächst als Nebenprodukt eines auf 60 Tage angelegten Reiseexperiments: Nuseir Yassin buchte im April 2016 einen One-Way-Flug nach Nairobi, die Hauptstadt Kenias, um das „Abenteuer seines Lebens“ zu beginnen. Er jettete auf alle Kontinente, besuchte die Osterinseln, Chile, die Philippinen, Zimbabwe, Island, die türkisch-syrische Grenze, Nordkorea, Armenien, den Kölner Dom. In Berlin fragte er sich gemeinsam mit seiner mitreisenden Familie, weshalb das Leben hier so erschwinglich sei. Aus 60 Tagen wurden 260. Aus 260 Tagen wurde ein ganzes Jahr. Und aus einem Jahr wurden zwei. Jeden Tag entstand ein Video, eine Minute lang. Das disziplinierte Durchhaltevermögen zahlte sich aus: Immer mehr vor allem junge Menschen entdeckten die Beiträge über Yassins ganze eigene Entdeckung der Welt, ihrer Menschen, ihrer kulturellen Besonderheiten – und ihres Miteinanders.

Viele Videos strotzen vor Begeisterung angesichts von Naturspektakeln, kreativer Leistungen scheinbar gewöhnlicher Menschen und kulturellem Humanismus, der Zuversicht stiften soll in Zeiten von Konflikt und Superkapitalismus. Doch es gibt auch zahlreiche Videos über lokale und globale Ungleichheit und die Torturen des Alltags in vielen Ecken der Welt. Die Kamera fliegt (mittels Quadcopter), schwingt (mittels Selfiestick und GoPro) oder ruht vor Nuseir Yassins Gesicht und dem eingängigen Ladebalkenmotiv auf seinem T-Shirt: „33% Life“ – ein Markenzeichen mit Botschaft: „Time is valuable“, konstatiert Yassin in Video Nummer 545 aus Mumbai, Indien. Er habe schon immer Schwierigkeiten gehabt, Entscheidungen zu treffen. Außerdem habe er früher viel zu viel Geld für Dinge ausgegeben, die er im Grunde nicht gebraucht habe. Deshalb wolle er seine Zeit besser nutzen. Das T-Shirt avancierte für ihn programmatisch zum Ausdruck seiner Konzentration auf das Wesentliche, zu einem Zeit- und Seelenretter, denn Konsumkritik und ein konsequenter Fokus auf emotionale und spirituelle Erfüllung durch die Begegnung mit Menschen liegen bei dieser One-Man-Show nah beieinander.

Menschen. Leben. Werte.

„Nas“ heißt im Arabischen „Leute“: Menschen in ihrer Verschiedenheit und ihren Gemeinsamkeiten stehen bei NAS Daily im Mittelpunkt. Erzählt wird von Flüchtlingen, von Armen und Reichen, von jungen und alten Leuten, von Schicksalsverfolgten, von Begabten und Idealisten. Das Format richtet sich in seiner Verve an 18- bis 35-Jährige, auch wenn Nuseir Yassin auf Nachfrage beteuert, seine Videos sollten eigentlich „alterslos“ sein. Allerdings wird die Zielgruppe durch Yassins Blick auf die Welt, seinen Erzählstil und seine Art, sich vor der Kamera zu inszenieren, definiert: Seine Popularität verdankt Yassin seinem autodidaktisch entwickelten Storytelling. Seit dem ersten Video lässt er sein Publikum an den Reisen und seinen Fragen an die Welt teilhaben. Unterm Strich, meint er, gründe sich sein Erfolg allein auf die Geschichten, die er erzähle: „just the story“. Die wichtigste Voraussetzung sei, Menschen dazu zu bringen, seinen Geschichten etwas abzugewinnen, Widerhall zu finden in den Interessen und Lebenswirklichkeiten seines globalen Publikums.

Für ihn sei es beim Reisen niemals um geplante Ziele, sondern immer um die Freude daran gegangen, nicht zu wissen, was ihm über den Weg laufen werde, schreibt Nuseir Yassin in seinem Buch „Around the World in 60 Seconds“ – quasi dem bebilderten Logbuch zu seinem Aufstieg zum Medienphänomen. Seine eigene Startup-Story lädt er damit philosophisch auf und bietet damit auch einige Inspiration für Medienschaffende: Der Weg ist das Ziel, das Unbekannte der ultimative Antrieb. Für ihn zähle die Offenheit, die improvisierte und unerforschte Unvorhersehbarkeit seiner Reise. Dabei transportieren die kurzen Filme weit mehr als Eindrücke von persönlichen Begegnungen mit unbekannten Menschen und Regionen: Mit merklich zunehmender Akribie recherchiert Yassin im Laufe seines Projekts Themen und Persönlichkeiten und verarbeitet sie in Form von kompakten Presenter-Reportagen, die geschickt seine persönliche Perspektive, kulturelle Besonderheiten oder auch latente Konfliktlinien aufgreifen.

Name: NAS Daily
Sitz: 100 Jalan Sultan, #02-28, Sultan Plaza, Singapur (199001)
Website: nasdaily.com
Gründung: 1. Februar 2019
Gründer und CEO: Nuseir Yassin
Chief Marketing Officer: Alyne Tamir
Teamgröße: 19
Videoproduktionen: ca. 1.100
Follower:
Facebook >15 Mio.
Instagram >1,5 Mio.
YouTube >0,7 Mio.
Daily Views: >7,7 Mio.

(Stand: März 2020)

Das Storytelling setzt auf die Authentizität eines aufgeschlossenen, aber häufig auch unsicheren Weltbürgers, der selbst hin und wieder mit eigenen Vorurteilen – aber auch mit denen anderer – hadern muss, und dabei doch nie seine Begeisterung für die Welt und das Leben verliert. Das ist ansteckend, offenbar besonders für junge Menschen, macht visuell neugierig, überzeugt in der Auseinandersetzung mit großen Fragen des menschlichen Zusammenlebens, vermittelt Wissen und regt zum Austausch an, auch mit Andersdenkenden.

Yassin ist durch und durch Twen mit Sendungsbewusstsein. Er möchte weder Vlogger noch Influencer sein. Seine selbstgewählte Rolle ist die des CEO, dabei arbeitet er journalistisch, möchte berichten, sein Publikum aufklären – ohne Skript, aber fundiert recherchiert und persönlich verifiziert. Der Enthusiasmus eines überzeugten Travelguide mag ihm verziehen werden, auch er macht die Videos so anschlussfähig bei Millennials.

Experiment. Fail. Learn. Repeat.

„Ich bin nicht als Storyteller geboren worden, ich musste es durch beständiges Wiederholen lernen. Ich habe 1.000 Videos gedreht und erst dadurch gelernt, wie ich eine gute Geschichte erzähle“, sagt Yassin im Interview. Die Nutzungsdaten zeugten davon, ob er besser oder schlechter performt habe: „Wenn ich an einem Tag einen Fehler gemacht habe, habe ich es am nächsten Tag besser gemacht. Iteration macht alles besser.“

Die Geschichte von Nuseir Yassin erscheint wie aus einem Märchenbuch für Selfmade-Entrepreneure: Sich selbst entwirft er gern als von Neugierde Getriebener, als Pionier, dessen Energie und Entdeckerlust ihn zuerst nach Ohio und später an die Harvard University bugsierte. Er spricht von Talenthunger. Er jagte seine Träume. Sein Werdegang passt ins Bild: Als er sich als Schulabsolvent auf gutes Zureden einer US-amerikanischen Austauschlehrerin aus Ohio und gut Glück an der Welten entfernt scheinenden Elite-Uni Harvard in Cambridge, Massachusetts für den Bachelor-Studiengang in Economics and Computer Science bewarb, habe er es sich nicht träumen lassen, nicht nur angenommen zu werden, geschweige denn ein Vollstipendium zu erhalten, das ihm die Studiengebühren in Höhe von ca. 60.000 US-Dollar im Jahr ersparte. Während der langen Ostküstensommer versuchte er sich mit diversen Geschäftsideen, sammelte Startup-Erfahrungen in New York, hielt durch, obwohl all seine Anläufe misslangen, sei es eine Plattform für den Austausch von Nettigkeiten („Kindify“), eine integrative Suchmaschine für mehrere Social-Media-Plattformen („Branchly“), ein Nachrichtenaggregator für 1-Minuten-News („Downtime“), ein Klamottenvermietung für Globetrotter („Oyster“) oder eine Empfehlungsmaschine für Restaurant-Hintergrundmusik („Delphi“).

Nach seiner Absolvia im Jahr 2014 winkte das Zahlungsabwicklungs-Grownup Venmo mit einem mit 120.000 US-Dollar Jahresgehalt ordentlich dotierten Vertrag als Backendentwickler und entspannter Arbeitskultur im West Village Manhattans. Rückblickend beschreibt Yassin seine Zeit als Angestellter als wunderbar und insinuiert zugleich sein Kernproblem: „Komfort ist das erste Zeichen, dass die Dinge nicht okay sind.“ Die Routine habe ihn eingeengt, ja ärgerlich gemacht, weil er nicht die nächsten wertvollen Jahrzehnte seines Lebens nicht als Investition für einen späteren Payout verstanden wissen wollte. Seine restlichen Zwanziger, Dreißiger, Vierziger vor einem Computerbildschirm verbringen? Das sind Karriereaussichten, die gegenwärtig in der Lebensphase nach dem Studium wohl vielen jungen karrierehungrigen Menschen dräut. Yassin meint rückblickend, er habe womöglich verrückt gehandelt: Er ging mit seinem ersparten Kapital aus 20-monaten Tätigkeit für ein aufstrebendes Tech-Unternehmen auf volles Risiko, entledigte sich unnötiger Dinglichkeiten und traf mit dem vielleicht unfreiwilligen Gründer-Mantra „Alles ist ein Prozess“ den Nerv seiner Generation. Also los: Raus in die Welt, für ein Leben in vollen Zügen.

Bei NAS Daily wird mittlerweile in klareren Strukturen experimentiert: Die NAS Company in Kampong Glam, dem muslimischen Viertel Singapurs, zählt 19 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Tendenz wachsend. Journalistische Expertise ist hier kein Einstellungskriterium, sondern vielmehr Talent in der Videoproduktion. Auf absehbare Zeit wird sich das Unternehmen auf die Alleinstellungsmerkmale und die publizistische Motivation seines Gründers verlassen müssen, der mit seinem Videoabbinder „That‘s one Minute – see you tomorrow“ eine Zauberformel fand, die Retention Rate bei seinem jungen Publikum anzukurbeln. Jeden Tag ein Video, das war der selbstauferlegte Takt für 1.000 Videos. In Tasmanien, Tag 748, fiel die Entscheidung, sich nach der tausendsten Produktion schwerpunktmäßig der Firmengründung zu widmen. Videos kommen seitdem im wöchentlichen Takt. Und sie dürfen auch länger dauern als 60 Sekunden.

Das ursprüngliche Motiv aber gilt weiterhin: „Bisher haben Medienhäuser den Aufmerksamkeitsmarkt dominiert. Das hat sich mit den sozialen Medien radikal verändert. Wenn wir in dieser Arena nicht die Aufmerksamkeit der Menschen gewinnen, scheitern wir. Also konzentrieren wir uns darauf, was aus unserer Sicht wichtig ist. Ich zeige in meinen Videos, was ich für relevant erachte: Segregation, Rassismus, den Konflikt zwischen Israel und Palästina, aber auch auf welche Weise Länder und Menschen Gutes tun, Menschen mit Erfindergeist, kluge, beeindruckende und inspirierende Menschen“, sagt Nuseir Yassin im Interview. Leitend seien humanistische Werte, die Menschen verbinden: „Jedes andere Video wäre Zeitverschwendung.“

Global. Konstruktiv. Diversifiziert.

Nuseir Yassin hatte bislang keine Schwierigkeiten, ausreichend Themen aufzuspüren, die zeigen, dass sich weltweit auch unter widrigen Vorzeichen Gutes bewährt und durchsetzen kann. Lösungsorientierung ist ein Leitmotiv des Videoformats und gleichzeitig eine Antwort auf die größte Herausforderung von NAS Daily: ein globales Publikum mit universellen Themen anzusprechen, die möglichst auf der ganzen Welt verstanden und als relevant eingestuft werden. Dabei spielen auch universelle Ängste eine Rolle – eines der aktuell am meisten gesehenen und kommentierten Videos trägt den Titel: „How Singapore fights Coronavirus“ – über 23 Millionen Aufrufe, etwa 15.000 Kommentare. Darin versucht Nuseir Yassin am Beispiel seines aktuellen Wohnsitzes zu erklären, wie die Ausbreitung der Epidemie bekämpft wird und die Eltern (und Großeltern) der Zuschauer sich nicht sorgen müssten.

Nuseir Yassin kann auch Bücher, mit NAS Daily setzt er aber auf kompakte Videos über Menschen aus aller Welt.

„Wenn ich ein Produzent in Deutschland wäre, würde ich nur Themen angehen, die in Deutschland für wichtig gehalten werden. Der Durchschnitts-Filipino würde sich dafür aber nicht interessieren. Deshalb lege ich, wenn ich ein Video drehe, immer als Maßstab an, dass ein Zuschauer aus Honduras, aus Israel, aus Deutschland oder von irgendwo auf der Welt einen lebensweltlichen Bezug dazu haben kann.“ NAS Daily setzt auf konstruktive Berichterstattung über Menschen, die aus ihrer jeweiligen Situation heraus neue Denkansätze entwickeln, Probleme bewältigen, mit kreativen Ideen und Talenten ihren Träumen nachgehen oder mit eisernem Willen durchhalten. Dies verfolge er in deutlicher Abgrenzung zu einem Großteil der Nachrichtenanbieter, die aus seiner Sicht in erster Linie versuchen würden, die Welt mit Berichten über alles Schlechte in der Welt zu verbessern, sagt Nuseir Yassin. Das Negativitätsbias sei verantwortlich dafür, dass „wir nun alle glauben, die Welt sei tatsächlich schlecht. Deshalb fragte ich mich: Können wir die Welt besser machen, indem wir darüber berichten, was es Gutes in der Welt gibt? Während Nachrichtenanbieter die Pflicht haben, über einen Terroranschlag zu berichten, möchte ich mich auf alternative Nachrichten konzentrieren: Dinge, die Aufmerksamkeit verdienen, aber nicht so aufregend oder sensationell sind wie Krisenereignisse.“ Länder, Menschen, Emotionen bis hin zu Beziehungsfragen („Sollten wir Kinder haben?“) sind aktivierende Themenfokusse, die sich auch geschäftlich auszahlen: Bis zu einer Million Dollar Umsatz im Monat könne mit Facebook Ads erwirtschaftet werden, sagt Yassin. Hinzu kämen Erlöse aus Auftragsproduktionen für Facebook, das mit mehr als 2,4 Milliarden Nutzerinnen und Nutzern weltweit immer mehr Content benötige.

Die Abhängigkeit von der Distributionsplattform Facebook diktiere aber auch die Demographie der Zielgruppe: Zurzeit seien es Millennials, die NAS Daily hauptsächlich nutzen, doch das könne sich perspektivisch ändern, je nachdem wer die Plattform in Zukunft hauptsächlich bevölkere. Der entscheidende Vorteil von Facebook bleibe die globale Nutzerschaft (mit Ausnahme von China), die Sharing-Möglichkeiten, die einem Video bis zu zehn Millionen Views an einem Tag einbringen könnten, und die lebendigen Nutzerdiskussionen: „Conversations drive video.“ Noch moderiert und kommentiert Nuseir Yassin auch selbst. Der Facebook-Kosmos bleibe wohl für die nächste Dekade der Dreh- und Angelpunkt für Social Video, auch weil er die in der Nutzergunst rasant wachsende Plattform TikTok nicht für kompatibel mit westlichen Werten hält: „Wenn nicht Facebook, dann wird es die Instagram-App sein, wenn nicht Instagram, dann WhatsApp.“

Dennoch agiert der frische Gründer vorsichtig und versucht zu diversifizieren: „Ich bin ganz und gar nicht überzeugt davon, dass NAS Daily auf lange Sicht Erfolg haben wird. In den sozialen Medien bist du drei Jahre populär, und dann ist es plötzlich vorbei. Und wenn Facebook seinen Algorithmus ändert, bist du weg vom Fenster. Aus diesem Grund habe ich ein Unternehmen aufgebaut, damit es mir hilft, weitere Erlösquellen abseits von Facebook aufzutun.“ Zu den Kunden der jungen Produktionsfirma gehören unter anderem Uber, Pfizer, Agoda, Turkish Airlines, eine Hochschule und eine Krankenhauskette, die bei NAS Imagevideos und andere Werbefilme in Auftrag geben. In Singapur hat Yassin nach monatelangen Überlegungen einen Ort gefunden, der ihm ideal erscheint für seine Wachstumspläne: „Ich möchte an einem Ort leben, der funktioniert, nicht an einem Ort mit Problemen. Ich brauche keinen Verkehrskollaps wie in Los Angeles, ich kann mir keine hohen Steuern leisten, weil sie deine Firma in den Ruin treiben können. Ich möchte eine Regierung, die funktioniert, und ich möchte Arbeitskraft für meine Firma unkompliziert importieren können. Das ist in vielen Ländern nicht ohne weiteres möglich. Nicht zu vergessen brauche ich in der Nähe einen Flughafen, der rund um die Uhr geöffnet ist. Und ich möchte inmitten meiner Nutzerinnen und Nutzer arbeiten – die weltgrößte Population lebt in Asien, nicht in Europa, nicht in Nordamerika“, sagt Yassin im Interview.

NAS Daily soll sich nach dem Willen seines Gründers perspektivisch zumindest tendenziell von der Person Nuseir Yassin lösen. Die wachsenden Aufgaben sollen verteilt, das Gesicht des Unternehmens diverser werden. Im Vordergrund – neben den kreativen Köpfen – steht die Entwicklung neuer (Video-)Produkte für diverse Märkte. Gegründet wurde zu diesem Zweck auch eine eigene Academy: ein einmonatiges Hospitanzprogramm am Firmensitz in Singapur mit Fokus auf Storytelling, Umgang mit Kameras und Videobearbeitung. Die Unternehmensperspektive bleibt global, die Inhalte konstruktiv, doch die (An-)Sprache und die Themen werden regionaler: für Vietnam, die Philippinen, Thailand gibt es schon Kanäle mit sechs bis siebenstelligen Abonnentenzahlen. Ausgaben für die Arabisch und Spanisch sprechende Welt wachsen. Mittlerweile zeigen Yassins T-Shirts den Ladebalken bei 36% – noch ist Zeit.

Mehr Trendreport vom VOCER Millennial Lab:

Shell Jugendstudie 2019: Das Ringen um Vertrauen und Klarheit

Die Shell Jugendstudie zeigt in einem Abstand von vier bis fünf Jahren, wie sich die Lebenssituationen, Einstellungen, aber auch das Handeln von Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Alter von 12 bis 25 Jahren vor dem Hintergrund des gesellschaftlichen Wandelns verändern. Erklärtes Ziel der Forscher um Studienleiter Mathias Albert, Politikwissenschaftler an der Universität Bielefeld, ist der Anstoß gesellschaftlicher und politischer Diskussionen. Aktuelle Erkenntnisse über Ansichten, Ziele und Wünsche junger Menschen sind vor dem Hintergrund eines erstarkenden Populismus, einer weiter zunehmenden Polarisierung im politischen Betrieb und einer Verrohung der öffentlichen Debattenkultur drängender denn je.

Das Logo des VOCER Millennial Labs

Beim Trendreporting des VOCER Millennial Labs recherchieren und analysieren wir den Markt der Medienangebote, die sich an Millennials richten, fassen relevante Studien zusammen und geben internationale Einblicke in den Journalismus für neue Zielgruppen. In diesem Beitrag beleuchten wir die relevanten Ergebnisse Shell Jugendstudie 2019.

Die Studie stellt eine Bevölkerungskohorte in den Mittelpunkt, die sich zwischen Pubertät und Berufseinstieg befindet. In diesen Lebensphasen beginnt der selbständige Aufbau eines sozialen Beziehungsgeflechts, es finden Schul- bzw. Reifeprüfungen statt, eine Ausbildung und/oder ein Studium wird begonnen, in den Beruf gestartet. Für Jugendliche und junge Erwachsene ist die damit einhergehende persönliche Entwicklung mit einem hohen Orientierungsbedürfnis verbunden. Die zwischen 1993 und 2006 Geborenen kennen keine Medienumgebung ohne das Internet. Ihre Sozialisation wird wie die keiner Generation zuvor von digitalen Medien zur Kommunikation, Information und Unterhaltung bestimmt.

Entsprechend unterstreicht die aktuelle Welle der Langzeitstudie, welche Schlüsselrolle die tiefgreifende Prägung von Kultur und Gesellschaft durch technische Kommunikationsmedien bis in die alltäglichen Lebenswelten von Jugendlichen und jungen Erwachsenen hinein spielt:

  • Die Freizeitgestaltung wird klar von der Mediennutzung bestimmt: Waren 2015 die „Freizeitfreaks“ nur die zweitgrößte Gruppe in den Reihen der befragten Jugendlichen und jungen Erwachsenen, machen die „Medienfokussierten“ nun die größte Gruppe in der Freizeittypologie der Shell Jugendstudie aus. 37% der Befragten werden diesem Typus zugeordnet und zeichnet sich durch überdurchschnittlich lange Nutzungszeiten und eine vielseitige Nutzung von Medienangeboten aus. Und: Es sind vor allem die Jüngeren der jungen Zielgruppe. Musik zu hören steht bei allen Befragten immer noch an oberster Stelle, gefolgt von „Im Internet surfen“, das auf jede*n Zweite*n zutrifft. Hier stehen Streaming-Dienste sowohl für Musik, aber auch für Videos, Filme und Serien im Vordergrund – hier gab es einen deutlichen Anstieg im Vergleich zur letzten Erhebung von vor vier Jahren. Soziale Medien nutzen weiterhin etwas mehr als ein Drittel regelmäßig im Wochenverlauf – ebenso wie das (lineare) Fernsehen, das stark an Popularität eingebüßt hat. Die Mediennutzung geht klar zu Lasten realweltlicher Aktivitäten wie Freunde zu treffen, Sport zu treiben oder in Clubs oder zu Partys zu gehen. Fühlen sich junge Menschen deshalb einsamer? Nein, nur ist festzustellen, dass Jugendliche, die sich häufig einsam fühlen, tendenziell länger am Tag im Netz unterwegs sind.
  • Im Internet aktiv sind Jugendliche und junge Erwachsene nach ihrer Selbsteinschätzung durchschnittlich 3,7 Stunden am Tag, wobei hierbei unberücksichtigt bleiben dürfte, dass sie – ‚always on‘ – üblicherweise andauernd mit ihren Smartphones vernetzt sind. Im Netz zu sein ist gemäß der Studienergebnisse zur Normalität geworden. Nur ein Drittel nutzen das Internet täglich weniger als zwei Stunden. Das Smartphone ist für 70% aller Befragten ihr bevorzugtes Vehikel ins Netz, knapp jede*r Fünfte geht mit einem Laptop oder Tablet online. Die Ergebnisse zeichnen das Bild einer mobilen Jugend, deren Medienerleben durch vergleichsweise kleine Bildschirme und situative Nutzungskontexte geprägt ist, bei denen Medien- und Alltagshandeln stark miteinander verwoben sind.
  • Die mit Abstand wichtigste Online-Aktivität ist die Kommunikation mit Freunden und Familie. Eltern bilden für die meisten Befragten eine wichtige Orientierung bei der Entwicklung der eigenen Zukunftspläne: Die überwiegende Zahl möchte „genau so“ oder „ungefähr so“ später die eigenen Kinder erziehen, wie die ihre Eltern sie erzogen haben. Wie wichtig für junge Menschen die Pflege ihrer sozialen Beziehungen ist, lässt sich daran ablesen, dass 80% der Befragten mehrmals am Tag Messengerdienste wie WhatsApp (oder andere) nutzen, 94% mindestens einmal am Tag. Für nahezu alle befragten Jugendlichen und jungen Erwachsenen sind gute Freunde (97%), eine vertrauensvolle Partnerschaft (94%) und ein gutes Familienleben (90%) die wichtigsten Themen.
  • Soziale Netzwerke sind und bleiben wichtig, allen voran Facebook und YouTube, die vier von fünf Befragten mindestens einmal am Tag frequentieren. Die Studie stellt unter den Jugendlichen und jungen Erwachsenen dabei auch ein weiter gewachsenes Problembewusstsein hinsichtlich des Umgangs von Technologie- und Medienkonzernen mit ihren persönlichen Daten fest. Drei von fünf Befragten sehen das Geschäft mit digitalen Nutzungsdaten kritisch und befürchten, die Kontrolle über ihre eigenen personenbezogenen Daten zu verlieren oder nicht mehr zu haben. Konsequenzen ziehen jedoch die wenigsten daraus: Weniger als ein Drittel konsultiert die Datenschutzerklärungen oder -einstellungen vor der Nutzung der Plattformanbieter.
  • Jeder zweite kennt das Phänomen von Fake News, häufiger noch ist bekannt, dass Hassrede im Internet grassiert. Für die Autor*innen der Studie ist das ein Grund, weshalb etwa zwei Drittel der jungen Leute Facebook und Twitter als weniger oder nicht vertrauenswürdig einstufen. Selbst beteiligen sich junge Menschen dagegen nur recht selten durch die Erstellung von Medieninhalten, sondern zeigen sich überwiegend als Konsumenten derselben. Nur etwa jede*r zehnte Befragte nutzt das Internet einmal täglich auf gestalterische Weise, um beispielsweise eigene Fotos, Videos, Musik oder Blogbeiträge zu veröffentlichen. Gerade dieser Teil der Jugendlichen und jungen Erwachsenen, die das Internet besonders intensiv und vielseitig nutzen und sich selbst mit Beiträgen hauptsächlich in sozialen Netzwerken inszenieren, werden in der Nutzertypologie der Studie als weitgehend unkritisch und tendenziell abhängig von Internet und Smartphone beschrieben: Überdurchschnittlich hoch ist der Anteil von jungen Leuten aus unteren Sozialschichten und mit Migrationshintergrund. Diese Gruppe zeigt sich auch tendenziell misstrauischer als die übrigen Altersgenossen gegenüber Nachrichteninhalten klassischer Medienanbieter, wohingegen Informationen aus den Newsfeeds sozialer Netzwerke bei ihnen weit mehr Vertrauen genießen (v.a. für Facebook und Twitter zeigen sich im Vergleich zu den übrigen Nutzungstypen deutlich höhere Zustimmungswerte).
  • Unterhaltung steht in der medialen Freizeitgestaltung zwar im Vordergrund (insbesondere die Musik), doch suchen nach eigener Aussage immerhin 71% mindestens einmal am Tag nach Informationen im Internet, ob nun aus Neugierde, um mitreden zu können, für Schule, Ausbildung oder Beruf oder um sich gezielt über Politik und Gesellschaft zu informieren. Besonders interessiert an Politik zeigen sich vornehmlich höher gebildete Jugendliche und junge Erwachsene, solche mit absolviertem oder angestrebtem Hauptschluss im Vergleich zu früheren Erhebungen zwar etwas mehr, aber weiterhin nur in geringen Anteilen. Um sich politisch zu informieren, werden vor allem Fernsehsendungen (23%) geschaut und Nachrichten-Websites und Push-Services im Internet (20%) genutzt. Radiosendungen und Podcasts (15%) bzw. gedruckte Zeitungen und Zeitschriften (15%) bzw. soziale Netzwerke oder Messenger-Apps (14%) bzw. Google oder andere Suchmaschinen (14%) liegen fast gleichauf. Politische Informationen auf YouTube erreichen dagegen nur 9% der jungen Menschen.
  • Mit Blick auf die Online-Nutzung sind sogenannte Intensiv-Allrounder, die sich lange und konzentriert im Netz aufhalten (im Mittel 4,3 Stunden täglich) und überdurchschnittlich aktiv Informationen suchen und verarbeiten, den Ergebnissen der Studie nach älter, überwiegend männlich, höher gebildet und stammen aus einem oberen sozialen Milieu. Dies trifft auf ungefähr jede*n fünfte*n Befragte*n zu. Etwa jede*r vierte Befragte gehört zu den sogenannten Funktionsnutzern, die recht zielgerichtet Messenger- und Informationsdienste im Netz suchen und eine ausgeprägtere kritische Haltung gegenüber dem Netz an den Tag legen. Auch dieser Gruppe gehören überdurchschnittlich viele junge Leute einer oberen sozialen Herkunftsschicht an.
  • Vertrauen in klassische Medienangebote – wie in die Nachrichtensendungen von ARD und ZDF oder die Inhalte großer überregionaler Tageszeitungen – haben die meisten Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Im Vergleich mit den Zustimmungswerten für Social Media-Plattformen zeigt sich hier ein deutlicher Vorsprung. Gleichwohl ist die Diskrepanz zwischen zugeschriebenen Vertrauenswerten und einer zurückhaltenden Nutzung von klassischen Medienangeboten nicht von der Hand zu weisen. Bei der Dominanz sozialer Netzwerke in der täglichen Internet-Nutzung (81%) fällt auf, dass immerhin 43% der Befragten YouTube das höchste Vertrauen unter den Plattformanbietern zuschreiben.
  • Trotz des diagnostizierten Pragmatismus, der der Jugend seit der viel beachteten Jugendstudie aus dem Jahr 2002 anhaftet, wächst im jüngeren Teil der Bevölkerung ein Bewusstsein, dass es wichtig sei, sich politisch zu engagieren. Hier sind Themen und Werte leitend, die direkt mit den Lebensumständen der befragten Jugendlichen und jungen Erwachsenen, ihren Zukunftspläne und Ängsten in Zusammenhang stehen: Sorgen ranken sich vorrangig um Umweltverschmutzung und Klimawandel, aber auch um Zuwanderung und Fremdenfeindlichkeit. Zwar sind sie generell zufrieden mit dem Zustand der Demokratie in Deutschland, aber unzufrieden mit dem politischen Personal, was eine fortgesetzte Politikverdrossenheit begründet. Dennoch zeigt sich die Jugend ehrgeiziger hinsichtlich der Verbesserung ihrer Zukunftschancen und bereit, beispielsweise durch die Beteiligung an Demonstrationen für den Klimaschutz auch dafür zu streiten.
  • Zudem haben die Autor*innen der Studie versucht mit einem Populismus-Score zu ermitteln, wie empfänglich junge Menschen für polarisierende und undifferenzierte Botschaften zu politischen Themen sind. Dabei wird deutlich, dass populistische Aussagen eher bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen mit niedrigem Bildungsgrad auf offene Ohren und Zustimmung stoßen als bei höher gebildeten Befragten. Beurteilt werden sollten Aussagen wie „Die Regierung verschweigt der Bevölkerung die Wahrheit“ (ja/eher ja: 53%), „In Deutschland darf man nichts Schlechtes über Ausländer sagen, ohne gleich als Rassist beschimpft zu werden“ (ja/eher ja: 68%) oder „Ich finde es gut, dass Deutschland viele Flüchtlinge aufgenommen hat“ (ja/eher ja: 57%). Die Ergebnisse zeigen, wie populistische Botschaften, die sich mit affektiven Aussagen schnell über das Social Web verbreiten, leicht hohe Zustimmungswerte erzielen können, speziell auch bei jungen Menschen, die in vielen Fällen noch keine reflektierte Haltung zum betreffenden Thema entwickelt haben.

Fazit

Was bedeuten die Ergebnisse der repräsentativen Shell Jugendstudie 2019 für die Nutzung von journalistischen Inhalten? Als Gradmesser für relevante Themen und Einstellungen junger Menschen bietet die Studie Charakterisierungsmerkmale, die Journalist*innen wichtige Ansatzpunkte geben, um ihre Angebote versierter auf das Publikum von morgen zuzuschneiden:

  • Mediennutzung ist für junge Leute vor allem Freizeitbeschäftigung. Um ihre Gunst konkurriert ein Potpourri an Unterhaltungsangeboten und Informationsquellen, und die wenigsten Jugendlichen und jungen Erwachsenen bringen sich als loyale Nutzer*innen einer Medienmarke auf den neuesten Stand, sondern wählen häufig situativ aus dem Überangebot an Inhalten aus. Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit, die klar und niedrigschwellig vermittelt wird, sind hierbei wichtige Voraussetzungen, um von jungen Nutzer*innen bei der Informationssuche einbezogen zu werden. Unterhaltsamkeit und grelles Audience Engagement mögen kurzfristig Aufmerksamkeit lenken, aber nicht das eigentliche Bedürfnis der jungen Zielgruppe nach Seriosität und Differenziertheit vor allem bei gesellschaftlichen und politischen Reizthemen bedienen.
  • Die direkte wechselseitige Kommunikation mit Freunden und Verwandten ist jungen Menschen wichtiger denn je und prägt das alltägliche Medienhandeln wie kein anderes Nutzungsmotiv. War es früher in der Altersgruppe das gemeinsame Fernsehen oder das morgendliche Herumreichen der Tageszeitung am Frühstückstisch, sind Nachrichtenanbieter heute darauf angewiesen, dass ihre Beiträge unter Peers und in der Familie geteilt und empfohlen werden – praktischerweise über die einschlägigen Messengerdienste. Darauf lässt auch die starke Orientierung von Jugendlichen am Verhalten und den Lebenseinstellungen ihrer Eltern schließen. Gute Freunde haben als wichtigste Bezugspersonen abseits der Familie ohnehin eine nicht zu unterschätzende Ratgeberfunktion. Redaktionen empfiehlt es sich deshalb, der kollektiven Praxis des Teilens in ihrer Distributionsstrategie mehr Gewicht zuzubilligen und entsprechende Schnittstellen plattformübergreifend auszubauen.
  • Die Autor*innen der Shell Jugendstudie zeigen sich überzeugt, „dass die große Mehrheit der Jugendlichen, die sich aktiv über Politik informieren, trotz der Online-Präferenz ebenfalls Nachrichten journalistischen Ursprungs, für die in der Regel Redakteure Informationen recherchieren, nutzen und in ihre Meinungsbildung mit einbeziehen.“ Das macht Mut, doch bleibt die Frage nach Form und Qualität der journalistischen Inhalte unbeantwortet. Auch ergibt die Studie, dass sich der größere Teil nicht politisch interessiert zeigt und sich dementsprechend 62% der jungen Leute nicht aktiv politisch informieren. Um die Zielgruppe in ihrer Breite und Heterogenität zu erreichen, gilt es Konzepte und Methoden zu entwickeln und anzuwenden, die auch solche Mediennutzer*innen für qualitativ hochwertigen Journalismus interessieren, die in ihrem Alltag und Elternhaus bislang nicht oder kaum mit Nachrichtenangeboten erreicht werden. Das VOCER Millennial Lab hat hierzu eine methodische Vorgehensweise entwickelt, die Journalist*innen auf Grundlage von Co-Creation-, Ideation- und Design-Thinking-Ansätzen handwerkliche Kompetenzen zur gemeinsamen Ideen- und Formatentwicklung mit journalismusfernen Mediennutzer*innen vermittelt und testen lässt.
  • Themeninteressen und Werteauffassungen sind klassische Bezugspunkte für die journalistische Praxis. Positiv konnotiert sind Themen, die mit dem direkten sozialen Umfeld in Berührung stehen, negativ dagegen solche, die mit gesellschaftlichen bis hin zu globalen Reiz- und Problemfragen zusammenhängen und (meist diffuse) Ängste auslösen. Für Journalist*innen folgt hieraus die Notwendigkeit, Gerüchte, Theorien und Behauptungen aktiv zu dekonstruieren. Darüber hinaus bietet sich die Gelegenheit, konstruktiv und lösungsorientiert zu berichten und damit einen hohen Anwendungsbezug auf individueller Ebene der einzelnen Nutzer*innen in ihrem Freundes- und Familienkreis herzustellen. Auf diese Weise werden komplexe und häufig abstrakte Themen verständlicher und sind durch den nahen Bezug zur Lebenswirklichkeit junger Menschen von diesen einfacher anzueignen.
  • Populismus ist ein Faktor im Informationsverhalten junger Menschen, auch weil vorhandene Ängste bedient werden. Die Jugend oszilliert den Studienergebnissen zufolge im Jahr 2019 zwischen Weltoffenheit und Nationalpopulismus. Durch die lange Medienzeit, die im Social Web verbracht wird, stürmen zwangsläufig Beiträge unterschiedlichster Art und Quelle auf die Nutzer*innen ein. Jungen Internet-Nutzer*innen fehlt trotz verbreiteter Kenntnis der Phänomene Fake News oder Hate Speech in der Regel die Fähigkeit zur kritischen Einordnung. Die Förderung von Nachrichtenkompetenz, begonnen mit der Fähigkeit journalistische Beiträge im Wust digitaler Inhalte erkennen zu können, zielgerichtet für das eigene Informationsbedürfnis auszuwählen und bestenfalls durch den Vergleich unterschiedlicher Quellen eine reflektierte und kritische Haltung zu Themen und Aussagen zu entwickeln, ist ein Prozess, in dem auch Journalist*innen und Nachrichtenorganisationen ihre Rolle finden können und aus eigenen Interessen an einem aufgeklärten wertschätzenden Publikum heraus aktiv definieren sollten.

Albert, Mathias/Hurrelmann, Klaus/Quenzel, Gudrun/Kantar (2019): Jugend 2019: Eine Generation meldet sich zu Wort. Weinheim: Belz, ISBN (ebook): 978-3-407-83179-8; ISBN (Print): 978-3-407-83195-8. Verlagswebsite

Die Massenkommunikation-Trends 2019: Kontinuität im Wandel

So radikal sich die digitale Medienumgebung verändert, umso größer werden die Unsicherheiten der Nachrichtenbranche ob passender Rezepte für ein Publikum, das sich in seinen Mediennutzungsgewohnheiten immer stärker unterscheidet und damit kaum noch als Massenpublikum anzusprechen ist. Diese Entwicklung ist besonders eindrücklich an den Ergebnissen der Langzeitstudie Massenkommunikation von ARD und ZDF nachzuvollziehen, die seit über 50 Jahren in 5-Jahres-Abständen ein repräsentatives Sample der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren befragt, wie es massenmediale Angebote nutzt und welche Einstellung es dazu entwickelt hat.

Das Logo des VOCER Millennial Labs

Beim Trendreporting des VOCER Millennial Labs recherchieren und analysieren wir den Markt der Medienangebote, die sich an Millennials richten, fassen relevante Studien zusammen und geben internationale Einblicke in den Journalismus für neue Zielgruppen. In diesem Beitrag beleuchten wir die Ergebnisse der aktuellen Trendstudie Massenkommunikation von ARD und ZDF.

Dass unter Nachrichtenanbietern der Bedarf an Diagnosen zum volatilen Medienhandeln insbesondere jüngerer Bevölkerungsschichten steigt, ist regelmäßig auf Fachtagungen und Branchenkongressen zu beobachten. Die Medienkommission von ARD und ZDF reagierte bereits 1997 auf die wachsende Bedeutung des Internet auf die Veränderung von Mediennutzungstrends. Doch das Mit- statt Nebeneinander analoger und digitaler Medien in individuellen Medienrepertoires der Nutzer*innen und die Crossmedialität von Formaten zeigte bald die Grenzen eines nach den Einzelmedien Fernsehen, Radio, Print und Internet strukturierten Untersuchungsdesigns. Gerade die angebotsspezifische und funktionale Vielfalt des Netzes ließ die Wahrnehmungsdimensionen Video, Audio und Text in den Vordergrund rücken.

Seit dem Jahr 2017 führt eine Projektgruppe der Medienkommission jährlich eine Befragung durch, bei der nicht die Mediengattungen, sondern diese grundlegenden Dimensionen der Medienwahrnehmung von Nutzer*innen im Mittelpunkt des Interesses stehen, auch weil die wohl gravierendsten Veränderungen in der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen mit der allmählichen Integration des Internet in den Lebensalltag registriert wurden. Die jährlich erhobenen „Massenkommunikation Trends“ bilden zusätzlich auch die Bedeutung des nicht-medialen Internets in den Medienrepertoires der Nutzer*innen ab. Darunter versteht die Projektgruppe vorrangig „Shoppen, Spielen, Surfen“ sowie Formen und Anwendungen wechselseitiger Kommunikation wie mittels Sozialer Netzwerke, Kurzmitteilungdiensten und Chats.

Die aktuellen Daten für das Jahr 2019 zeigen keine Trendwende im Medienhandeln junger Menschen, es gibt allerdings Hinweise darauf, dass Jugendliche und junge Erwachsene nicht etwa klischeehaft einen kommoden Berieselungscharakter in ihrem Mediennutzungsverhalten verfallen, sondern sehr wohl an medialen Inhalten in einer starken Diversität – auch hinsichtlich der Darstellungsform – interessiert sind. Die wichtigsten Ergebnisse der Trendstudie Massenkommunikation für Nachrichtenanbieter mit Blick auf die junge Zielgruppe:

  • Glaubwürdigkeit ist eine kostbare Währung, Spaß und Unterhaltung ist aber auch lieb und teuer
    Junge Menschen differenzieren deutlich zwischen öffentlich-rechtlichen und privatwirtschaftlich-kommerziellen Medienanbietern und weisen ihnen nahezu gegensätzliche Kompetenzen zu: Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten stehen für das Gros (auch bezüglich der digitalen Angebote) für hohe journalistische Qualität, Wissenswertes aus Forschung, Technik, Geschichte und Natur, hohe Relevanz für die politische Meinungsbildung und für zuverlässige und glaubwürdige Informationen – hier gibt es bei einem größeren Anteil der jüngeren Befragten Zustimmung  als bei allen übrigen befragten Alterskohorten. Die privaten Anbieter punkten dagegen in den Kategorien Spaß und gute Laune, Entspannungs-Qualitäten und gute Unterhaltung. Auch werden die kommerziellen Angebote von einer Mehrheit der jungen Zielgruppe im Vergleich zu den öffentlich-rechtlichen als unabhängiger von Staat, Politik und Wirtschaft eingestuft – bei den ältesten Befragten über 70 verhält es sich genau anders herum.
  • Alle gehen und alles geht online
    Gleichzeitig manifestiert sich der digitale Medienumbruch: Jugendliche und junge Erwachsene nutzen an einem gewöhnlichen Tag immer seltener analoge Medienangebote, sondern wenden sich mehrheitlich und regelmäßiger Online-Angeboten zu. Nutzten im Jahr 2017 noch 59% der 14- bis 29-Jährigen Audio-, Text- und Video-Inhalte im Netz (im Vergleich zu 25% aller Befragten), liegt das Verhältnis 2019 bei 78% (im Vergleich zu 41%). Für wechselseitige Kommunikation und andere Online-Nutzung stieg der ohnehin hohe Anteil leicht auf 85% der jüngeren Nutzer*innen.
  • Weniger Mediennutzung, aber am längsten im Netz
    Mit Blick auf die Mediennutzungsdauer deutet sich an, dass das Bild einer jungen Generation, die unablässig mit Medieninhalten konfrontiert ist, zumindest in Abgrenzung zur Gesamtbevölkerung hinkt: Die befragten 14- bis 29-Jährigen gaben durchschnittlich eine tägliche Nutzungsdauer von etwa sechs Stunden an, was letztlich mehr als 50 Minuten unter dem durchschnittlichen Tages-Pensum der Gesamtbevölkerung liegt. Dafür sind die Jüngeren offenbar tatsächlich „always on“: Ihre Online-Nutzungsdauer liegt trotz langsamer Aufholjagd der Älteren mit fast dreieinhalb Stunden am Tag für mediale Inhalte aus dem Netz auf einem deutlich höheren Niveau. Doch der eigentliche Treiber bleibt die wechselseitige Online-Kommunikation unter den Nutzer*innen.
  • Der Ton macht die Musik.
    Audio ist bei den Jüngeren mit fast drei Stunden am Tag Nutzungsdauer die populärste Angebotsform. Es folgen Video (151 Minuten) und Text (63 Minuten). Bemerkenswert ist sicherlich, dass sich die 14- bis 29-Jährigen in ihren Präferenzen von der Gesamtbevölkerung zum Teil deutlich unterscheidet: Video wird in von allen Befragten im Mittel 51 Minuten länger pro Tag genutzt (insg. 202 Minuten). Dabei verbringen die Jüngeren im Vergleich täglich 9 Minuten länger mit der Rezeption von Textinhalten.
  • Streaming als Programm
    Wenn Video für die Jüngeren eine Rolle spielt, dann bei den etablierten Streamingdiensten, den einschlägigen Mediatheken der Fernsehsender und bei Videoportalen wie v.a. YouTube, aber kaum auf anderen Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram. Zwei Drittel der 14- bis 29-Jährigen schauen sich Bewegtbildangebote bei Abrufdiensten an. Nur noch etwa ein Drittel der Jüngeren schaut Fernsehen zum Zeitpunkt seiner linearen Ausstrahlung.
  • Podcasts haben unausgeschöpftes Potenzial
    Wenn Audio so wichtig ist für die junge Bevölkerung, dann auch Podcasts? Bedingt, denn im Vergleich zu anderen Audio-Inhalten schneidet das Audio-Format marginal ab: Nur 6% der Jüngeren hörten am Vortag der Befragung einen Podcast oder eine Radiosendung zeitversetzt im Netz. Doch immerhin ein Viertel der 14- bis 29-Jährigen geben an, mindestens einmal pro Woche einen Podcast zu hören. Das ist deutlich mehr als in der Gesamtbevölkerung verbreitet. Viel populärer sind aber das herkömmliche Radio (50%), Streaming-Dienste wie Spotify (30%) oder YouTube (12%). Das Interesse junger Menschen gilt dabei hauptsächlich der Musik, nicht Informationsangeboten.
  • Leselust unter neuen Vorzeichen
    An Ambivalenz gewinnen die Ergebnisse der Trend-Erhebung bei der Frage nach der Nutzung von Textinhalten: Überraschen mag, dass Unter-30-Jährige im Mittel zumindest etwas länger pro Tag Texte lesen als alle übrigen Befragten. Dabei macht sich der Unterschied vor allem am Lesen von Artikeln und Berichten auf Social-Media-Plattformen wie Facebook fest: Hier werden junge Menschen doppelt so häufig mit Artikeln und Berichten in Textform erreicht als die Gesamtbevölkerung. Die Reichweite von Print-Angeboten kann bei der jungen Zielgruppe dabei mit nur 5% (im Vergleich zu 24% in der Gesamtbevölkerung) aber unter ferner liefen verbucht werden.
  • Der Medientag wird (in Teilen) neu strukturiert
    Im Tagesverlauf bestätigen sich hergebrachte Regeln: Der Abend gehört dem Fernsehen bzw. non-linearem Bewegtbild übers Internet, wobei die die Jüngeren schon nachmittags gerne Videos im Netz abrufen; morgens wird Radio gehört, auch von Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Bei diesen bestimmt über den Tag hinweg das Musikstreaming den Takt. Und doch drängt der Wandel: Artikel und Berichte werden von der jüngeren Bevölkerung nicht mehr klassischerweise wie die Zeitung (oder das ePaper) morgens, sondern hauptsächlich abends gelesen und zwar über die Timelines ihrer Social-Media-Profile.

Fazit

Die Massenkommunikation Trends sind eine Reaktion auf den beschleunigten Wandel der Medienumgebung, in der sich digitale Angebote immer stärker ausdifferenzieren. Sie sind auch eine Reaktion auf den eklatanten demographischen Bruch in der Mediennutzung: Junge Menschen haben einen anderen Zugang zu Medienangebote als ältere. Sie stellen mit ihrer radikalen Orientierung ins Internet etablierte Nachrichtenbieter vor die Herausforderung, ihre Rolle im intermedialen Wettbewerb neu zu definieren. Dabei bereitet ihnen Schwierigkeiten, dass in erster Linie bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen kaum noch zwischen klar voneinander abgrenzbaren Kontexten der Mediennutzung unterschieden werden kann: Sie ist situationsbezogen, geprägt durch persönlichen Austausch mit anderen Nutzer*innen und zum überwiegenden Teil abruforientiert. Das führt zu verschiedenen Problemen, aber auch Chancen:

  • Die Autor*innen der Trendstudie räumen ein, dass im Social Web sowohl die Grenzen unterschiedlicher Kommunikationskontexte (v.a. öffentlich vs. privat) verschwimmen als auch die Grenzen bei der Wahrnehmung nicht-professioneller und professioneller Medieninhalte. Selbst professionelle Inhalteanbieter sind aufgrund der fortschreitenden Ausdifferenzierung des Medienangebotes und immer neuer Marktzutritte nur noch schwerlich zu differenzieren. Dies gilt umso mehr beim nutzerseitigen Wunsch sich verlässlich zu informieren: Durch ein verändertes Aufwachsen in der digitalen Medienumgebung unterscheidet sich die Erfahrung im Umgang mit Nachrichteninhalten von Jugendlichen und jungen Erwachsenen zum Teil gravierend von der früherer Generationen, die noch in einer klar differenzierten Medienwelt sozialisiert wurden. Der Erwerb von Nachrichtenkompetenz ist anderen Vorzeichen unterworfen: Es gilt, journalistische Inhalte im Tohuwabohu der virtuellen Angebotsvielfalt überhaupt erst zu erkennen, sie schließlich voneinander unterscheiden zu lernen, ihre Qualitäten und Reliabilität zu bewerten, auf dieser Basis nach den eigenen Interessen und Ansprüchen zielgerichtet aus dem journalistischen Inhaltsangebot auszuwählen und schließlich gar die Vorbedingungen und Einflüsse journalistischer Berichterstattung reflektieren zu können. Nachrichtenanbieter können viel dadurch gewinnen, wenn sie es zu ihrer Aufgabe machen, sich diese Kompetenzförderung auf die Fahnen zu schreiben.
  • Junge Menschen empfinden nach den Ergebnissen der Trendstudie Wertschätzung für klare Markenprofile von Medienanbietern, sowohl für Informations- bzw. Nachrichtenqualität als auch für Unterhaltung- und Eventmerkmale. Doch passen Spaß und gute Laune offenbar noch nicht mit zugeschriebener Glaubwürdigkeit und Exzellenz in der Berichterstattung zusammen. Mit seinem jungen Angebot FUNK versuchen ARD und ZDF dahingehend schon seit einigen Jahren neue Pfade im Journalismus zu beschreiten. Hier lohnt es sich weiter zu experimentieren, auch seitens privater Nachrichtenanbieter, um mit dem Vertrauensvorschuss des jungen Publikums als staats- und politikferne Akteure nicht nur ihre Reichweiten, sondern auch ihre Qualitätsbewertung zu steigern.
  • Video wird von Jüngeren häufig genutzt, doch um im Überangebot der Streaming-Anbieter, Mediatheken und Videoportale aufzufallen, geschweige denn einen Unterschied zu machen, brauchen Nachrichtenanbieter eine einschlägige Expertise und hohe Investitionen. Sie sollten deshalb kritisch prüfen, ob der Markteintritt in den Wettbewerb mit Bewegbildern aus eigener Kraft tatsächlich aussichtsreich ist oder ob sich stattdessen Kooperationen mit etablierten Anbietern im Metier oder Liaisons mit spezialisierten Influencern lohnen. Speziell im Nachrichtengeschäft folgt Video keinem Selbstzweck, sondern die Ansprüche und Erwartungen der Nutzer*innen an inhaltliche und handwerkliche Qualität dürften angesichts des Wettbewerbsumfelds im Streaming-Angebot weiter wachsen. Clip-Content auf Social Media hinterlässt zudem kaum einen bleibenden Eindruck.
  • Text sollte nicht abgeschrieben, sondern im Gegenteil als zentrale Vermittlungsform für die Ansprache junger Zielgruppe wiederentdeckt werden. Junge Leute lesen viel und gern und zwar immer dann, wenn sie etwas wirklich interessiert. Die verbreitete mobile mediale Internetnutzung über Smartphones ist ein weiteres Argument für die (Weiter-) Entwicklung von textbasierten Darstellungsformen für Nachrichten und Hintergründiges. Journalismus darf seine junge Zielgruppe inhaltlich fordern, braucht aber fortlaufend neue Ideen, um sie anzusprechen. Das VOCER Millennial Lab hat hierzu eine methodische Vorgehensweise entwickelt, die Journalist*innen auf Grundlage von Co-Creation-, Ideation- und Design-Thinking-Ansätzen handwerkliche Kompetenzen zur gemeinsamen Ideen- und Formatentwicklung mit Mediennutzer*innen vermittelt und testen lässt.

Der Reuters Digital News Report ermittelt Ambivalenzen und Kontinuitäten im Mediennutzungsverhalten von Millennials

„Einen Akt des Masochismus“: So nannte Giovanni di Lorenzo im Oktober 2013 die Abgesänge seiner Branchenkollegen auf die „Holzmedien“ – das anhaltende Lamentieren von Journalist*innen über die vermeintliche Krise des Journalismus. Doch auch wenn die Lorenzo mit dem stabilen Auflagenhöhenflug seiner Wochenzeitung „Die Zeit“ keinen Grund für Trübsal sah: Einige Monate zuvor war der erste Reuters Digital News Report mit Erkenntnissen über das Informationsverhalten von Internetnutzer*innen in neun ausgewählten Ländern erschienen und kam mit Blick auf Deutschland zu einem durchwachsenen Ergebnis: Die Loyalität des Publikums zu etablierten Nachrichtenmarken sei hoch, dies treffe aber vor allem auf die Offline-Welt zu. Die Nachrichtennutzung online aber sei im internationalen Vergleich noch verhältnismäßig gering, die Zahlungsbereitschaft ebenfalls.

Die Generation der Millennials, die seit dem Start der jährlich veröffentlichen Langzeitstudie im besonderen Fokus steht, wurde anderswo als „Digital Natives“, „NetGen“ oder als ich-bezogen und als pragmatische Generation beschrieben. Millennials sind eine seitens der Soziologie, aber insbesondere der Marktforschung definierte Alterskohorte der zwischen 1981 und ca. 2000 Geborenen. Eine verbindliche Festlegung der Geburtenjahrgänge gibt es nicht. Vereinzelt werden bereits ab 1995 Geborene als Angehörige einer neuen Generation Z bezeichnet. Auch die Autoren des Reuters Reports differenzieren die junge Alterskohorte nochmals in Angehörige der Generation Z (18- bis 24-Jährige in 2019) und der Generation Y (25- bis 34-Jährige in 2019). Begründet wird dies mit Verweis auf die Mediensozialisation der betreffenden Jahrgänge: Die nach 1995 Geborenen hätten die vor-digitale Ära nicht mehr bewusst erlebt, deshalb unterscheide sich ihr Medienhandeln nochmals signifikant von jenem älterer Jahrgänge.

Das Logo des VOCER Millennial Labs

Beim Trendreporting des VOCER Millennial Labs recherchieren und analysieren wir den Markt der Medienangebote, die sich an Millennials richten, fassen relevante Studien zusammen und geben internationale Einblicke in den Journalismus für neue Zielgruppen. In diesem Beitrag beleuchten wir die relevanten Ergebnisse des Reuters Digital News Report 2019.

Nichtsdestotrotz ist die Kohorte der jüngeren und älteren Millennials zusammen bereits größer als die Nachkriegsgeneration der „Baby Boomer“ (ca. 1946-1964) oder der sogenannten „Generation X“ (ca. 1965-1980). Im Jahr 2019 umfassen die Millennials Menschen im Alter von ca. 18 bis 38 Jahren – eine denkbar große Altersspanne. Entsprechend groß sind auch die Unsicherheiten von Journalist*innen bei der Ansprache dieser heterogenen Zielgruppe: zu divers, zu fluktuierend, zu pragmatisch erscheinen Lebensphasen und -stile, und zu heterogen ist ihr Mediennutzungsverhalten in Bezug auf konkrete Angebote, Informationsinteressen und Relevanzkriterien.

Der Reuters Digital News Report erscheint bereits im siebten Jahr: Kurz vor der Sommerpause veröffentlicht das Reuters Institute for the Study of Journalism an der University of Oxford Zahlen über die Nachrichtennutzer*innen, die in der digitalen Medienumgebung längst keine unbekannten Wesen mehr sind. Die neuesten Erkenntnisse über das Medienhandeln in der tiefgreifend mediatisierten Gesellschaft lösen zwar keine Schockwellen mehr aus. Zu alert beobachten Redaktionsleitungen mittlerweile die volatilen Mediennutzungsgewohnheiten insbesondere junger Menschen. Allerdings unterstreichen die Befragungsergebnisse einen drängenden Handlungsbedarf bei der Strategieentwicklung zur Ansprache und Versorgung von Millennials mit qualitativ hochwertigen journalistischen Inhalten.

Junge Zielgruppe

Im aktuellen Report mutet die Gegenüberstellung zwischen den jüngeren Altersgruppen (18-24 Jahre, 25-34 Jahre) und den älteren Befragten (über 35 Jahre) an wie ein Kontrastverfahren:

  1. Das Smartphone ist weltweit für Millennials das zentrale technische Kommunikationsmedium, um sich zu informieren: von morgens bis abends. Die überwältigende Mehrheit der unter 35-Jährigen checkt morgens als erstes ihr Smartphone, um sich auf den aktuellen Stand zu bringen, während das Gros der älteren Befragten zuerst den Fernseher einschaltet.
  2. Social-Media-Plattformen haben ihre Rolle als primären Orte der Vergemeinschaftung und der Informationsverbreitung gefestigt: In erster Linie sind es Facebook, YouTube, Instagram, aber auch Twitter und die Direct-Messaging-Dienste WhatsApp und Facebook Messenger, die im internationalen Mittel am häufigsten von jungen Leuten für die Nachrichtennutzung konsultiert werden. Snapchat dagegen rangiert unter ferner liefen. Wichtiger noch: Social-Media-Marken werden in ihrer Nutzwertigkeit als Distributionsplattformen von relevanten Informationen von jungen Menschen in pragmatischer Weise auch explizit als Nachrichtenlieferanten wahrgenommen.
  3. Loyalität zu bestimmten Nachrichtenmarken ist kein wesentliches Merkmal der Mediennutzung jüngerer Menschen: Sie nutzen den Navigationskomfort des Smartphones und digitaler Dienste und informieren sich über einen pick-and-mix“ unterschiedlicher Angebote. Sie goutieren die vereinfachte Zugänglichkeit und komfortable Aufbereitung von Bewegtbild im Netz, sind aber weiterhin auch an Textinhalten interessiert. Außerdem richten junge Menschen ihr Medienhandeln vermehrt an gefühlter Lebensqualität aus. Mit anderen Worten: Was schlechte Laune macht, wird eher gemieden. Negative Nachrichten sind vielen Menschen ein Ärgernis, auch und besonders jüngeren. Sie suchen sich Lösungen und Inspirationen bei einer Vielzahl von Quellen.

Deutschland

Für Deutschland haben Uwe Hasebrink und Sascha Hölig mit Unterstützung von Julia Behre einen genaueren Blick auf die Informationsgepflogenheiten der unterschiedlichen Altersgruppen im Internet geworfen.

  • Um kein Geld der Welt
    Das ambivalenteste Ergebnis vorweg: Es haben im Verlauf des vergangenen Jahres mehr jüngere (11%) als ältere Nutzer*innen (7% bzw. 6%) mindestens einmal für Journalismus im Internet bezahlt, die Anteile bewegen sich aber weiterhin auf niedrigem Niveau. Bei den jüngsten ist der Anteil im Vergleich zum Vorjahr sogar noch um drei Prozentpunkte gesunken.
  • Internet als Informationsumgebung
    Analoge Medienangebote spielen für das Gros der Millennials keine Rolle mehr. 85% der jüngeren und 79% der älteren Millennials nutzen jede Woche Online-Nachrichtenquellen. Die Nachrichtennutzung über Fernsehen und Radio ist dagegen im Verlauf der vergangenen Jahre bei den jüngeren immer weiter zurückgegangen informieren (TV: 2015: 72%; 2019: 42%). Die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen stößt bei der Nutzung sozialer Medien auf Nachrichten. Das ist nur unwesentlich weniger als diejenigen, die sich über traditionelle Nachrichtenmarken online informieren. Direkt steuern weniger als ein Drittel der jüngeren Nutzer*innen Online-Angebote von Nachrichtenmagazinen, Zeitungen oder Rundfunkanbietern an. Im Vergleich zum Vorjahr ist der Anteil der 18- bis 24-Jährigen, für die das Internet die Hauptnachrichtenquelle darstellt, nochmals um zehn Prozentpunkte auf 69% gestiegen (15% Fernsehen, 7% Radio, 10% Print). Auch die älteren Millennials zwischen 25 und 34 Jahren geben zu 58% das Netz als primäre Quelle für ihre Nachrichtennutzung an (25% TV, 12% Radio, 6% Print). Sie alle eint der mehrheitliche Internetzugang über das Smartphone (74 bzw. 69%) und ihre Fokussierung auf Abrufangebote im bunten Gemischtwarenangebot des Netzes: Die lineare Nutzung erscheint als (einengende) Angewohnheit der Vergangenheit; es wird geklickt, geladen, gestreamt, geteilt –zum selbstbestimmten Konsum von Abruf-Inhalten und zur wechselseitigen Kommunikation mit anderen Nutzer*innen.
  • Social Media vorne – aber nicht exklusiv
    In Deutschland sind die Sozialen Medien zur wichtigsten Informationsumgebung avanciert: Allen Unkenrufen zum Trotz stoßen vor allem jüngere Onliner nicht nur zufällig auf journalistische Inhalte und rezipieren sie eher beiläufig, sondern geben Plattformen wie Facebook, YouTube und Instagram auch häufiger als ihre Hauptnachrichtenquelle an als andere virtuelle Nachrichtenangebote. Dies trifft auf mehr als ein Fünftel der befragten Millennials zu. Das Nachsehen haben etablierte Websites von Nachrichtenmagazinen und Zeitungen, aber auch die Online-Angebote der TV- und Radiosender, die als primärer Anlaufpunkt für Nachrichten weit zurückfallen. Das bedeutet nicht zwingend, dass sich junge Menschen immer in gezielter Weise über Soziale Medien informieren. Es zeigt aber zumindest, dass sie ebenso wenig gezielt andere Online-Nachrichtenquellen ansteuern. Soziale Medien sind für Millennials damit der wichtigste regelmäßig genutzte Zugangsweg zu Online-Nachrichten, werden aber selten als ausschließliche Nachrichtenquelle genutzt (nur 5% der jüngsten Millennials). Hier dominiert das Pick-and-Mix-Prinzip aus diversen Internet-Destinationen (31%).
  • Kräfteverschiebung zwischen den Plattformen
    Auch wenn ein breiter Loyalitätsschwund in der Nachrichtennutzung zu beobachten ist: Jüngere Nutzer*innen binden sich offenbar gewohnheitsmäßig an Social Network Sites: So wie die treuen Facebooker altern und ihrem sozialen Netzwerk auch im Alter von 25 bis 34 bzw. 35 bis 44 Jahren weitgehend treu bleiben und dort auch Nachrichten nutzen (zu 25 bzw. 31%), läuft das Foto- und Selfie-Netzwerk Instagram dem Social-Primus bei den jüngeren Millennials nach und nach den Rang ab. 23% der Alterskohorte steuert Instagram an, um Nachrichten zu suchen, zu lesen, anzuschauen, zu teilen oder darüber zu diskutieren, im Vergleich zu den 22%, die sich zu diesem Zweck bei Facebook einloggen. Auch YouTube ist sowohl den jüngeren als auch älteren Millennials mit 21 bzw. 22% für die Nachrichtenversorgung kommod.
  • Vertrauenssache
    Ein vermeintliches Paradox bestand bei Befragungsstudien in jüngerer Vergangenheit meist darin, dass klassische Mediengattungen wie die Zeitung (auch) bei jüngeren Menschen die höchsten Vertrauenswerte erzielen, dies allerdings in keiner Weise von der Häufigkeit und Intensität ihrer Nutzung durch die junge Zielgruppe gespiegelt wurde. Was darauf hindeutet, dass die Glaubwürdigkeitszuschreibungen der Großeltern- und Elterngeneration auf Kinder und Enkelkinder abfärbte, ohne dass daraus eine verstärkte Nutzung der vertrauensvollen Medienangebote resultierte, mündet auf Basis der Ergebnisse des Reuters Reports in einer grundlegenderen Skepsis: Das allgemeine Vertrauen der Jüngeren in Nachrichten insgesamt liegt deutlich unter dem altersübergreifenden Durchschnitt. Gravierender noch: Nur 12-13% der Millennials vertraut Nachrichten, die über Social Media verbreitet werden (55-60% hegen sogar Misstrauen). Dabei sind dies die populärsten Nachrichtenquellen für einen wesentlichen Teil der Befragten. Diese sind zu 62% (18-24 Jahre) bzw. 50% (25-34 Jahre) überzeugt, dass sie den Nachrichten, mit denen sie sich selbst informieren, dann doch zum Großteil meistens vertrauen können. 30% der jüngsten Kohorte meinen ohnehin, dass sie Falschmeldungen von Fakten bei Online-Nachrichten gut unterscheiden können. Im Zweifelsfall wird verglichen: Gerade die Jüngsten geben überdurchschnittlich häufig an, dass sie ihre Nachrichtennutzung aufgrund ihrer Skepsis verändert haben. So überprüfen viele den Wahrheitsgehalt einer Nachricht anhand von zusätzlichen Quellen, verlassen sich eher auf seriösere Nachrichtenangebote, meiden zwielichtig erscheinende Quellen oder ignorieren von bestimmten Personen geteilte Nachrichten, weil sie Zweifel an der Vertrauenswürdigkeit der betreffenden Person hegen.
  • Lass mich doch in Ruh
    Je älter, desto interessierter: Im Altersvergleich sind Millennials deutlich weniger an Nachrichten interessiert (43% bzw. 57%) als Nutzer*innen in der mittleren Lebensphase zwischen 35 und 44 Jahren (ca. zwei Drittel) oder die ältesten Studienteilnehmer*innen jenseits der 55 (ca. vier Fünftel). Dies mag auch daran liegen, dass viele jüngere Millennials meinen, Redaktionen würden ihrer Kontroll- und Kritikfunktion nicht ausreichend nachkommen und mächtige Persönlichkeiten und Unternehmen beobachten und hinterfragen. Auch ist in dieser Alterskohorte die Ansicht verbreitet, Nachrichtenmedien würden häufig zu negativ über Ereignisse berichten. Im Gegensatz dazu scheinen die Versuche von Redaktionen, relevante Themen für junge Leute aufzugreifen, ansatzweise von Erfolg gekrönt, schließlich meinen etwas mehr als zwei Fünftel der 18- bis 24-Jährigen, dass die ausgewählten Themen für ihre Lebensrealität relevant seien – nur ein Fünftel verneint das. Auch erkennt ein Großteil der Millennials an, dass Nachrichten insgesamt aktuell seien. Bei der Frage, ob Nachrichtenangebote ihnen dabei helfen, die Nachrichtenlage zu verstehen, gibt es ebenfalls verhältnismäßig ordentliche Zustimmung – bei einer etwas geringen Zustimmung, aber auch Unentschiedenheit bei den älteren Millennials. Aber: Etwa jeder dritte unter 35-Jährige zeigt Erschöpfungserscheinungen hinsichtlich der Menge an zirkulierenden Nachrichten. Mehr als jeder vierte Millennial interessiert sich „nicht sehr“ oder „überhaupt nicht“ für Politik. Zumindest vereinzelt versuchen viele ältere Millennials zurzeit aktiv, Nachrichtenangebote zu meiden, ein Plus von 6 Prozentpunkten auf einen Anteil von zwei Dritteln der Alterskohorte im Vergleich zum Vorjahr.
  • Mit allen Sinnen
    Übergreifend bevorzugen Millennials weder Text noch Video noch Audio: Sie nutzen das, was ihnen in ihrer jeweiligen Situation entgegenkommt. Aktuell sind das bei ungefähr einem Drittel der jüngeren Millennials meist schriftliche Inhalte, gelegentlich Videos, bei etwa einem Drittel der älteren Millennials meist Nachrichten in schriftlicher Form. Erstaunliche 42 bzw. 48% geben an, dass sie in der Woche vor der Befragung kein einziges Nachrichtenvideo im Netz gesehen haben. Diejenigen, die sich Videos angeschaut haben, nutzen vornehmlich YouTube oder Nachrichten-Websites bzw. -Apps. Facebook liegt auf dem dritten Rang. Podcasts sind im intergenerationalen Vergleich wiederum beliebter denn je: Unter Millennials sind die digitalen Nachrichten zum Hören am weitesten verbreitet. Jüngere Millennials hören am liebsten Podcasts zu Spezialthemen und Lebensstilen, ältere Millennials zur Nachrichtenlage, aktuellen Aspekten und Sport.

Fazit

Der Reuters Digital News Report 2019 birgt so manche Erkenntnis, die Mut macht. So auch diese: Millennials zeigen sich aktiver als ältere Generationen, wenn es darum geht, sich über journalistische Online-Inhalte persönlich oder im Netz auszutauschen, an Umfragen von Nachrichtenmedien teilzunehmen, Artikel mit persönlichen Kontakten über Direct-Messenger oder Bilder und Videos über Artikel in den Sozialen Medien zu teilen. Das schreit förmlich nach Einbindung, Interaktion und Feedback im journalistischen Arbeitsprozess. Das Aktivierungspotenzial dieser Teile der jungen Zielgruppe kann durch eine zielstrebige Plattformstrategie für die Entwicklung attraktiver journalistischer Zielgruppenformate genutzt werden, um die Erwartungen von jungen Mediennutzer*innen besser bedienen zu können:

  • Millennials unterschiedlichen Alters können systematisch in die redaktionelle Entwicklung innovativer journalistischer Formate einbezogen werden. Das VOCER Millennial Lab hat hierzu eine methodische Vorgehensweise entwickelt, die Journalist*innen auf Grundlage von Co-Creation-, Ideation- und Design-Thinking-Ansätzen handwerkliche Kompetenzen zur gemeinsamen Ideen- und Formatentwicklung mit Mediennutzer*innen vermittelt und testen lässt.
  • Die größten Herausforderungen sind weniger technischer Natur wie zum Beispiel die Aufbereitung von Inhalten für die Smartphone-Nutzung oder Multi-Plattform-Distribution. Vielmehr betreffen sie die grundsätzlichere Frage, wie die hohen Seriositätserwartungen eines jungen, agilen und in Teilen skeptischen Publikums, das hochwertige Nachrichteninhalte auf möglichst einfache und ansprechende Art und Weise erhalten möchte, eingelöst werden können. Gleichzeitig gilt es, die Überforderungs- und Erschöpfungstendenzen angesichts des wachsenden Nachrichtenumschlags in den Reihen junger Nutzer*innen zu mindern.
  • Wer Millennials mit Qualitätsjournalismus erreichen möchte, sollte sich nicht von den großen Social-Media-Plattformen verabschieden, sondern sein Engagement agil und in Kenntnis der jeweils vorherrschenden Kommunikations- und Darstellungsformen ausbauen. Das stabilisiert auf Dauer die Referral-Strategie. Facebook ist weiterhin (auch für die Jüngsten) ein wichtiger Ort für journalistische Inhalte, ebenso wie YouTube und Instagram. Aber: Wer die nötige Flexibilität vermissen lässt und vieles auf eine Karte setzt wie zuletzt einige Redaktionen auf Snapchat, kann sich verrennen. Wer nachhaltig planen möchte, braucht plattformübergreifend eine klare Markenidentität und ein seriöses und dennoch neugierig machendes journalistisches Konzept, das junge Menschen im Nachrichtenmix mit Alleinstellungsmerkmalen überzeugt und wiederkehren lässt.
  • Millennials sind sehr internet-affin und auch bereit, für digitale Inhalte zu zahlen, allerdings nur spärlich für digitale Nachrichten. Hier scheint sich die Regel zu manifestieren, dass sich für Nachrichtenanbieter vor allem eine investive Strategie in ihren Markenkern empfiehlt, um auf lange Sicht punkten zu können: Sobald Millennials in einer späteren Lebensphase über mehr Mittel und eine höhere Zahlungsbereitschaft verfügen, wählen sie solche Angebote aus, die sie als verlässliche, authentische und qualitativ hochwertige Nachrichtenquelle schätzen gelernt haben und die zugleich ihren Nutzungspräferenzen entgegen kommt. Und auch wenn zurzeit noch ein relativ geringer Anteil junger Menschen für Nachrichteninhalte zahlt, verursachen Paywalls bei ihnen längst keinen Kulturschock mehr. Hier kann letztlich auf eine Durchsetzung qua Gewöhnungseffekte gehofft werden