Screenshot von NAS Daily

NAS Daily – „People first. Products second.“

„Mehr Content produzieren. In noch mehr Sprachen. Zu einem sehr viel größeren Medienunternehmen wachsen. Mehr als 500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einstellen.“ Die Pläne von Nuseir Yassin für sein Startup NAS Daily sind ambitioniert. Im Frühjahr 2019 ist er von Kalifornien nach Singapur umgezogen, um aus seinem privaten Projekt ein Unternehmen zu gründen. Mit seinen kompakten Videos erreicht der 28-Jährige aus dem nordisraelischen Arraba bei Facebook regelmäßig 15 Millionen Abonnenten. Überzogene Spieldauern seien eine „Todesstrafe“ für jedes Online-Video, das sehe er schon an seinem eigenen Nutzungsverhalten, sagt Yassin im Interview. Seine Clips sind agil und dynamisch gedreht, schnell geschnitten und inhaltlich zugespitzt auf eine Frage, ein Talent oder ein Phänomen: „The World in 60 Seconds“ – die Welt in einer Minute. Das Motto ist Programm: Bis heute hat Yassin annähernd 1.100 Videos produziert. Im Fokus: Die Menschen, Kulturen und Naturen der Welt.

Im Rahmen seines Trendreportings betreibt das VOCER Millennial Lab ein kontinuierliches weltweites Monitoring von innovativen Nachrichtenangeboten für junge Zielgruppen. Dabei stehen die Besonderheiten der oft als unbeständig wahrgenommenen digitalen Mediennutzung von Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Vordergrund: Welche konzeptionellen journalistischen Ansätze, welche Modi der Pubilkumsansprache, welche Darstellungsformen sind vor diesem Hintergrund erfolgsvorsprechend? Wie können junge Menschen für qualitativ hochwertige Berichterstattung begeistert werden? Die Reihe Millennial Medium des Monats stellt Best Practice-Beispiele aus dem In- und Ausland vor, die Antworten auf diese Frage liefern.

Das kommt an: NAS Daily ist eine der wenigen Erfolgsgeschichten im globalen Geschäft mit Social Video, bei der ein einzelner Protagonist quasi im Alleingang eine Medienmarke aufgebaut hat, die sich mit Berichterstattung aus aller Welt an ein junges Publikum in aller Welt richtet. NAS Daily startete zunächst als Nebenprodukt eines auf 60 Tage angelegten Reiseexperiments: Nuseir Yassin buchte im April 2016 einen One-Way-Flug nach Nairobi, die Hauptstadt Kenias, um das „Abenteuer seines Lebens“ zu beginnen. Er jettete auf alle Kontinente, besuchte die Osterinseln, Chile, die Philippinen, Zimbabwe, Island, die türkisch-syrische Grenze, Nordkorea, Armenien, den Kölner Dom. In Berlin fragte er sich gemeinsam mit seiner mitreisenden Familie, weshalb das Leben hier so erschwinglich sei. Aus 60 Tagen wurden 260. Aus 260 Tagen wurde ein ganzes Jahr. Und aus einem Jahr wurden zwei. Jeden Tag entstand ein Video, eine Minute lang. Das disziplinierte Durchhaltevermögen zahlte sich aus: Immer mehr vor allem junge Menschen entdeckten die Beiträge über Yassins ganze eigene Entdeckung der Welt, ihrer Menschen, ihrer kulturellen Besonderheiten – und ihres Miteinanders.

Viele Videos strotzen vor Begeisterung angesichts von Naturspektakeln, kreativer Leistungen scheinbar gewöhnlicher Menschen und kulturellem Humanismus, der Zuversicht stiften soll in Zeiten von Konflikt und Superkapitalismus. Doch es gibt auch zahlreiche Videos über lokale und globale Ungleichheit und die Torturen des Alltags in vielen Ecken der Welt. Die Kamera fliegt (mittels Quadcopter), schwingt (mittels Selfiestick und GoPro) oder ruht vor Nuseir Yassins Gesicht und dem eingängigen Ladebalkenmotiv auf seinem T-Shirt: „33% Life“ – ein Markenzeichen mit Botschaft: „Time is valuable“, konstatiert Yassin in Video Nummer 545 aus Mumbai, Indien. Er habe schon immer Schwierigkeiten gehabt, Entscheidungen zu treffen. Außerdem habe er früher viel zu viel Geld für Dinge ausgegeben, die er im Grunde nicht gebraucht habe. Deshalb wolle er seine Zeit besser nutzen. Das T-Shirt avancierte für ihn programmatisch zum Ausdruck seiner Konzentration auf das Wesentliche, zu einem Zeit- und Seelenretter, denn Konsumkritik und ein konsequenter Fokus auf emotionale und spirituelle Erfüllung durch die Begegnung mit Menschen liegen bei dieser One-Man-Show nah beieinander.

Menschen. Leben. Werte.

„Nas“ heißt im Arabischen „Leute“: Menschen in ihrer Verschiedenheit und ihren Gemeinsamkeiten stehen bei NAS Daily im Mittelpunkt. Erzählt wird von Flüchtlingen, von Armen und Reichen, von jungen und alten Leuten, von Schicksalsverfolgten, von Begabten und Idealisten. Das Format richtet sich in seiner Verve an 18- bis 35-Jährige, auch wenn Nuseir Yassin auf Nachfrage beteuert, seine Videos sollten eigentlich „alterslos“ sein. Allerdings wird die Zielgruppe durch Yassins Blick auf die Welt, seinen Erzählstil und seine Art, sich vor der Kamera zu inszenieren, definiert: Seine Popularität verdankt Yassin seinem autodidaktisch entwickelten Storytelling. Seit dem ersten Video lässt er sein Publikum an den Reisen und seinen Fragen an die Welt teilhaben. Unterm Strich, meint er, gründe sich sein Erfolg allein auf die Geschichten, die er erzähle: „just the story“. Die wichtigste Voraussetzung sei, Menschen dazu zu bringen, seinen Geschichten etwas abzugewinnen, Widerhall zu finden in den Interessen und Lebenswirklichkeiten seines globalen Publikums.

Für ihn sei es beim Reisen niemals um geplante Ziele, sondern immer um die Freude daran gegangen, nicht zu wissen, was ihm über den Weg laufen werde, schreibt Nuseir Yassin in seinem Buch „Around the World in 60 Seconds“ – quasi dem bebilderten Logbuch zu seinem Aufstieg zum Medienphänomen. Seine eigene Startup-Story lädt er damit philosophisch auf und bietet damit auch einige Inspiration für Medienschaffende: Der Weg ist das Ziel, das Unbekannte der ultimative Antrieb. Für ihn zähle die Offenheit, die improvisierte und unerforschte Unvorhersehbarkeit seiner Reise. Dabei transportieren die kurzen Filme weit mehr als Eindrücke von persönlichen Begegnungen mit unbekannten Menschen und Regionen: Mit merklich zunehmender Akribie recherchiert Yassin im Laufe seines Projekts Themen und Persönlichkeiten und verarbeitet sie in Form von kompakten Presenter-Reportagen, die geschickt seine persönliche Perspektive, kulturelle Besonderheiten oder auch latente Konfliktlinien aufgreifen.

Name: NAS Daily
Sitz: 100 Jalan Sultan, #02-28, Sultan Plaza, Singapur (199001)
Website: nasdaily.com
Gründung: 1. Februar 2019
Gründer und CEO: Nuseir Yassin
Chief Marketing Officer: Alyne Tamir
Teamgröße: 19
Videoproduktionen: ca. 1.100
Follower:
Facebook >15 Mio.
Instagram >1,5 Mio.
YouTube >0,7 Mio.
Daily Views: >7,7 Mio.

(Stand: März 2020)

Das Storytelling setzt auf die Authentizität eines aufgeschlossenen, aber häufig auch unsicheren Weltbürgers, der selbst hin und wieder mit eigenen Vorurteilen – aber auch mit denen anderer – hadern muss, und dabei doch nie seine Begeisterung für die Welt und das Leben verliert. Das ist ansteckend, offenbar besonders für junge Menschen, macht visuell neugierig, überzeugt in der Auseinandersetzung mit großen Fragen des menschlichen Zusammenlebens, vermittelt Wissen und regt zum Austausch an, auch mit Andersdenkenden.

Yassin ist durch und durch Twen mit Sendungsbewusstsein. Er möchte weder Vlogger noch Influencer sein. Seine selbstgewählte Rolle ist die des CEO, dabei arbeitet er journalistisch, möchte berichten, sein Publikum aufklären – ohne Skript, aber fundiert recherchiert und persönlich verifiziert. Der Enthusiasmus eines überzeugten Travelguide mag ihm verziehen werden, auch er macht die Videos so anschlussfähig bei Millennials.

Experiment. Fail. Learn. Repeat.

„Ich bin nicht als Storyteller geboren worden, ich musste es durch beständiges Wiederholen lernen. Ich habe 1.000 Videos gedreht und erst dadurch gelernt, wie ich eine gute Geschichte erzähle“, sagt Yassin im Interview. Die Nutzungsdaten zeugten davon, ob er besser oder schlechter performt habe: „Wenn ich an einem Tag einen Fehler gemacht habe, habe ich es am nächsten Tag besser gemacht. Iteration macht alles besser.“

Die Geschichte von Nuseir Yassin erscheint wie aus einem Märchenbuch für Selfmade-Entrepreneure: Sich selbst entwirft er gern als von Neugierde Getriebener, als Pionier, dessen Energie und Entdeckerlust ihn zuerst nach Ohio und später an die Harvard University bugsierte. Er spricht von Talenthunger. Er jagte seine Träume. Sein Werdegang passt ins Bild: Als er sich als Schulabsolvent auf gutes Zureden einer US-amerikanischen Austauschlehrerin aus Ohio und gut Glück an der Welten entfernt scheinenden Elite-Uni Harvard in Cambridge, Massachusetts für den Bachelor-Studiengang in Economics and Computer Science bewarb, habe er es sich nicht träumen lassen, nicht nur angenommen zu werden, geschweige denn ein Vollstipendium zu erhalten, das ihm die Studiengebühren in Höhe von ca. 60.000 US-Dollar im Jahr ersparte. Während der langen Ostküstensommer versuchte er sich mit diversen Geschäftsideen, sammelte Startup-Erfahrungen in New York, hielt durch, obwohl all seine Anläufe misslangen, sei es eine Plattform für den Austausch von Nettigkeiten („Kindify“), eine integrative Suchmaschine für mehrere Social-Media-Plattformen („Branchly“), ein Nachrichtenaggregator für 1-Minuten-News („Downtime“), ein Klamottenvermietung für Globetrotter („Oyster“) oder eine Empfehlungsmaschine für Restaurant-Hintergrundmusik („Delphi“).

Nach seiner Absolvia im Jahr 2014 winkte das Zahlungsabwicklungs-Grownup Venmo mit einem mit 120.000 US-Dollar Jahresgehalt ordentlich dotierten Vertrag als Backendentwickler und entspannter Arbeitskultur im West Village Manhattans. Rückblickend beschreibt Yassin seine Zeit als Angestellter als wunderbar und insinuiert zugleich sein Kernproblem: „Komfort ist das erste Zeichen, dass die Dinge nicht okay sind.“ Die Routine habe ihn eingeengt, ja ärgerlich gemacht, weil er nicht die nächsten wertvollen Jahrzehnte seines Lebens nicht als Investition für einen späteren Payout verstanden wissen wollte. Seine restlichen Zwanziger, Dreißiger, Vierziger vor einem Computerbildschirm verbringen? Das sind Karriereaussichten, die gegenwärtig in der Lebensphase nach dem Studium wohl vielen jungen karrierehungrigen Menschen dräut. Yassin meint rückblickend, er habe womöglich verrückt gehandelt: Er ging mit seinem ersparten Kapital aus 20-monaten Tätigkeit für ein aufstrebendes Tech-Unternehmen auf volles Risiko, entledigte sich unnötiger Dinglichkeiten und traf mit dem vielleicht unfreiwilligen Gründer-Mantra „Alles ist ein Prozess“ den Nerv seiner Generation. Also los: Raus in die Welt, für ein Leben in vollen Zügen.

Bei NAS Daily wird mittlerweile in klareren Strukturen experimentiert: Die NAS Company in Kampong Glam, dem muslimischen Viertel Singapurs, zählt 19 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Tendenz wachsend. Journalistische Expertise ist hier kein Einstellungskriterium, sondern vielmehr Talent in der Videoproduktion. Auf absehbare Zeit wird sich das Unternehmen auf die Alleinstellungsmerkmale und die publizistische Motivation seines Gründers verlassen müssen, der mit seinem Videoabbinder „That‘s one Minute – see you tomorrow“ eine Zauberformel fand, die Retention Rate bei seinem jungen Publikum anzukurbeln. Jeden Tag ein Video, das war der selbstauferlegte Takt für 1.000 Videos. In Tasmanien, Tag 748, fiel die Entscheidung, sich nach der tausendsten Produktion schwerpunktmäßig der Firmengründung zu widmen. Videos kommen seitdem im wöchentlichen Takt. Und sie dürfen auch länger dauern als 60 Sekunden.

Das ursprüngliche Motiv aber gilt weiterhin: „Bisher haben Medienhäuser den Aufmerksamkeitsmarkt dominiert. Das hat sich mit den sozialen Medien radikal verändert. Wenn wir in dieser Arena nicht die Aufmerksamkeit der Menschen gewinnen, scheitern wir. Also konzentrieren wir uns darauf, was aus unserer Sicht wichtig ist. Ich zeige in meinen Videos, was ich für relevant erachte: Segregation, Rassismus, den Konflikt zwischen Israel und Palästina, aber auch auf welche Weise Länder und Menschen Gutes tun, Menschen mit Erfindergeist, kluge, beeindruckende und inspirierende Menschen“, sagt Nuseir Yassin im Interview. Leitend seien humanistische Werte, die Menschen verbinden: „Jedes andere Video wäre Zeitverschwendung.“

Global. Konstruktiv. Diversifiziert.

Nuseir Yassin hatte bislang keine Schwierigkeiten, ausreichend Themen aufzuspüren, die zeigen, dass sich weltweit auch unter widrigen Vorzeichen Gutes bewährt und durchsetzen kann. Lösungsorientierung ist ein Leitmotiv des Videoformats und gleichzeitig eine Antwort auf die größte Herausforderung von NAS Daily: ein globales Publikum mit universellen Themen anzusprechen, die möglichst auf der ganzen Welt verstanden und als relevant eingestuft werden. Dabei spielen auch universelle Ängste eine Rolle – eines der aktuell am meisten gesehenen und kommentierten Videos trägt den Titel: „How Singapore fights Coronavirus“ – über 23 Millionen Aufrufe, etwa 15.000 Kommentare. Darin versucht Nuseir Yassin am Beispiel seines aktuellen Wohnsitzes zu erklären, wie die Ausbreitung der Epidemie bekämpft wird und die Eltern (und Großeltern) der Zuschauer sich nicht sorgen müssten.

Nuseir Yassin kann auch Bücher, mit NAS Daily setzt er aber auf kompakte Videos über Menschen aus aller Welt.

„Wenn ich ein Produzent in Deutschland wäre, würde ich nur Themen angehen, die in Deutschland für wichtig gehalten werden. Der Durchschnitts-Filipino würde sich dafür aber nicht interessieren. Deshalb lege ich, wenn ich ein Video drehe, immer als Maßstab an, dass ein Zuschauer aus Honduras, aus Israel, aus Deutschland oder von irgendwo auf der Welt einen lebensweltlichen Bezug dazu haben kann.“ NAS Daily setzt auf konstruktive Berichterstattung über Menschen, die aus ihrer jeweiligen Situation heraus neue Denkansätze entwickeln, Probleme bewältigen, mit kreativen Ideen und Talenten ihren Träumen nachgehen oder mit eisernem Willen durchhalten. Dies verfolge er in deutlicher Abgrenzung zu einem Großteil der Nachrichtenanbieter, die aus seiner Sicht in erster Linie versuchen würden, die Welt mit Berichten über alles Schlechte in der Welt zu verbessern, sagt Nuseir Yassin. Das Negativitätsbias sei verantwortlich dafür, dass „wir nun alle glauben, die Welt sei tatsächlich schlecht. Deshalb fragte ich mich: Können wir die Welt besser machen, indem wir darüber berichten, was es Gutes in der Welt gibt? Während Nachrichtenanbieter die Pflicht haben, über einen Terroranschlag zu berichten, möchte ich mich auf alternative Nachrichten konzentrieren: Dinge, die Aufmerksamkeit verdienen, aber nicht so aufregend oder sensationell sind wie Krisenereignisse.“ Länder, Menschen, Emotionen bis hin zu Beziehungsfragen („Sollten wir Kinder haben?“) sind aktivierende Themenfokusse, die sich auch geschäftlich auszahlen: Bis zu einer Million Dollar Umsatz im Monat könne mit Facebook Ads erwirtschaftet werden, sagt Yassin. Hinzu kämen Erlöse aus Auftragsproduktionen für Facebook, das mit mehr als 2,4 Milliarden Nutzerinnen und Nutzern weltweit immer mehr Content benötige.

Die Abhängigkeit von der Distributionsplattform Facebook diktiere aber auch die Demographie der Zielgruppe: Zurzeit seien es Millennials, die NAS Daily hauptsächlich nutzen, doch das könne sich perspektivisch ändern, je nachdem wer die Plattform in Zukunft hauptsächlich bevölkere. Der entscheidende Vorteil von Facebook bleibe die globale Nutzerschaft (mit Ausnahme von China), die Sharing-Möglichkeiten, die einem Video bis zu zehn Millionen Views an einem Tag einbringen könnten, und die lebendigen Nutzerdiskussionen: „Conversations drive video.“ Noch moderiert und kommentiert Nuseir Yassin auch selbst. Der Facebook-Kosmos bleibe wohl für die nächste Dekade der Dreh- und Angelpunkt für Social Video, auch weil er die in der Nutzergunst rasant wachsende Plattform TikTok nicht für kompatibel mit westlichen Werten hält: „Wenn nicht Facebook, dann wird es die Instagram-App sein, wenn nicht Instagram, dann WhatsApp.“

Dennoch agiert der frische Gründer vorsichtig und versucht zu diversifizieren: „Ich bin ganz und gar nicht überzeugt davon, dass NAS Daily auf lange Sicht Erfolg haben wird. In den sozialen Medien bist du drei Jahre populär, und dann ist es plötzlich vorbei. Und wenn Facebook seinen Algorithmus ändert, bist du weg vom Fenster. Aus diesem Grund habe ich ein Unternehmen aufgebaut, damit es mir hilft, weitere Erlösquellen abseits von Facebook aufzutun.“ Zu den Kunden der jungen Produktionsfirma gehören unter anderem Uber, Pfizer, Agoda, Turkish Airlines, eine Hochschule und eine Krankenhauskette, die bei NAS Imagevideos und andere Werbefilme in Auftrag geben. In Singapur hat Yassin nach monatelangen Überlegungen einen Ort gefunden, der ihm ideal erscheint für seine Wachstumspläne: „Ich möchte an einem Ort leben, der funktioniert, nicht an einem Ort mit Problemen. Ich brauche keinen Verkehrskollaps wie in Los Angeles, ich kann mir keine hohen Steuern leisten, weil sie deine Firma in den Ruin treiben können. Ich möchte eine Regierung, die funktioniert, und ich möchte Arbeitskraft für meine Firma unkompliziert importieren können. Das ist in vielen Ländern nicht ohne weiteres möglich. Nicht zu vergessen brauche ich in der Nähe einen Flughafen, der rund um die Uhr geöffnet ist. Und ich möchte inmitten meiner Nutzerinnen und Nutzer arbeiten – die weltgrößte Population lebt in Asien, nicht in Europa, nicht in Nordamerika“, sagt Yassin im Interview.

NAS Daily soll sich nach dem Willen seines Gründers perspektivisch zumindest tendenziell von der Person Nuseir Yassin lösen. Die wachsenden Aufgaben sollen verteilt, das Gesicht des Unternehmens diverser werden. Im Vordergrund – neben den kreativen Köpfen – steht die Entwicklung neuer (Video-)Produkte für diverse Märkte. Gegründet wurde zu diesem Zweck auch eine eigene Academy: ein einmonatiges Hospitanzprogramm am Firmensitz in Singapur mit Fokus auf Storytelling, Umgang mit Kameras und Videobearbeitung. Die Unternehmensperspektive bleibt global, die Inhalte konstruktiv, doch die (An-)Sprache und die Themen werden regionaler: für Vietnam, die Philippinen, Thailand gibt es schon Kanäle mit sechs bis siebenstelligen Abonnentenzahlen. Ausgaben für die Arabisch und Spanisch sprechende Welt wachsen. Mittlerweile zeigen Yassins T-Shirts den Ladebalken bei 36% – noch ist Zeit.

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Reuters Institute for the Study of Journalism