Shell Jugendstudie 2019: Das Ringen um Vertrauen und Klarheit

Die Shell Jugendstudie zeigt in einem Abstand von vier bis fünf Jahren, wie sich die Lebenssituationen, Einstellungen, aber auch das Handeln von Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Alter von 12 bis 25 Jahren vor dem Hintergrund des gesellschaftlichen Wandelns verändern. Erklärtes Ziel der Forscher um Studienleiter Mathias Albert, Politikwissenschaftler an der Universität Bielefeld, ist der Anstoß gesellschaftlicher und politischer Diskussionen. Aktuelle Erkenntnisse über Ansichten, Ziele und Wünsche junger Menschen sind vor dem Hintergrund eines erstarkenden Populismus, einer weiter zunehmenden Polarisierung im politischen Betrieb und einer Verrohung der öffentlichen Debattenkultur drängender denn je.

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Beim Trendreporting des VOCER Millennial Labs recherchieren und analysieren wir den Markt der Medienangebote, die sich an Millennials richten, fassen relevante Studien zusammen und geben internationale Einblicke in den Journalismus für neue Zielgruppen. In diesem Beitrag beleuchten wir die relevanten Ergebnisse Shell Jugendstudie 2019.

Die Studie stellt eine Bevölkerungskohorte in den Mittelpunkt, die sich zwischen Pubertät und Berufseinstieg befindet. In diesen Lebensphasen beginnt der selbständige Aufbau eines sozialen Beziehungsgeflechts, es finden Schul- bzw. Reifeprüfungen statt, eine Ausbildung und/oder ein Studium wird begonnen, in den Beruf gestartet. Für Jugendliche und junge Erwachsene ist die damit einhergehende persönliche Entwicklung mit einem hohen Orientierungsbedürfnis verbunden. Die zwischen 1993 und 2006 Geborenen kennen keine Medienumgebung ohne das Internet. Ihre Sozialisation wird wie die keiner Generation zuvor von digitalen Medien zur Kommunikation, Information und Unterhaltung bestimmt.

Entsprechend unterstreicht die aktuelle Welle der Langzeitstudie, welche Schlüsselrolle die tiefgreifende Prägung von Kultur und Gesellschaft durch technische Kommunikationsmedien bis in die alltäglichen Lebenswelten von Jugendlichen und jungen Erwachsenen hinein spielt:

  • Die Freizeitgestaltung wird klar von der Mediennutzung bestimmt: Waren 2015 die „Freizeitfreaks“ nur die zweitgrößte Gruppe in den Reihen der befragten Jugendlichen und jungen Erwachsenen, machen die „Medienfokussierten“ nun die größte Gruppe in der Freizeittypologie der Shell Jugendstudie aus. 37% der Befragten werden diesem Typus zugeordnet und zeichnet sich durch überdurchschnittlich lange Nutzungszeiten und eine vielseitige Nutzung von Medienangeboten aus. Und: Es sind vor allem die Jüngeren der jungen Zielgruppe. Musik zu hören steht bei allen Befragten immer noch an oberster Stelle, gefolgt von „Im Internet surfen“, das auf jede*n Zweite*n zutrifft. Hier stehen Streaming-Dienste sowohl für Musik, aber auch für Videos, Filme und Serien im Vordergrund – hier gab es einen deutlichen Anstieg im Vergleich zur letzten Erhebung von vor vier Jahren. Soziale Medien nutzen weiterhin etwas mehr als ein Drittel regelmäßig im Wochenverlauf – ebenso wie das (lineare) Fernsehen, das stark an Popularität eingebüßt hat. Die Mediennutzung geht klar zu Lasten realweltlicher Aktivitäten wie Freunde zu treffen, Sport zu treiben oder in Clubs oder zu Partys zu gehen. Fühlen sich junge Menschen deshalb einsamer? Nein, nur ist festzustellen, dass Jugendliche, die sich häufig einsam fühlen, tendenziell länger am Tag im Netz unterwegs sind.
  • Im Internet aktiv sind Jugendliche und junge Erwachsene nach ihrer Selbsteinschätzung durchschnittlich 3,7 Stunden am Tag, wobei hierbei unberücksichtigt bleiben dürfte, dass sie – ‚always on‘ – üblicherweise andauernd mit ihren Smartphones vernetzt sind. Im Netz zu sein ist gemäß der Studienergebnisse zur Normalität geworden. Nur ein Drittel nutzen das Internet täglich weniger als zwei Stunden. Das Smartphone ist für 70% aller Befragten ihr bevorzugtes Vehikel ins Netz, knapp jede*r Fünfte geht mit einem Laptop oder Tablet online. Die Ergebnisse zeichnen das Bild einer mobilen Jugend, deren Medienerleben durch vergleichsweise kleine Bildschirme und situative Nutzungskontexte geprägt ist, bei denen Medien- und Alltagshandeln stark miteinander verwoben sind.
  • Die mit Abstand wichtigste Online-Aktivität ist die Kommunikation mit Freunden und Familie. Eltern bilden für die meisten Befragten eine wichtige Orientierung bei der Entwicklung der eigenen Zukunftspläne: Die überwiegende Zahl möchte „genau so“ oder „ungefähr so“ später die eigenen Kinder erziehen, wie die ihre Eltern sie erzogen haben. Wie wichtig für junge Menschen die Pflege ihrer sozialen Beziehungen ist, lässt sich daran ablesen, dass 80% der Befragten mehrmals am Tag Messengerdienste wie WhatsApp (oder andere) nutzen, 94% mindestens einmal am Tag. Für nahezu alle befragten Jugendlichen und jungen Erwachsenen sind gute Freunde (97%), eine vertrauensvolle Partnerschaft (94%) und ein gutes Familienleben (90%) die wichtigsten Themen.
  • Soziale Netzwerke sind und bleiben wichtig, allen voran Facebook und YouTube, die vier von fünf Befragten mindestens einmal am Tag frequentieren. Die Studie stellt unter den Jugendlichen und jungen Erwachsenen dabei auch ein weiter gewachsenes Problembewusstsein hinsichtlich des Umgangs von Technologie- und Medienkonzernen mit ihren persönlichen Daten fest. Drei von fünf Befragten sehen das Geschäft mit digitalen Nutzungsdaten kritisch und befürchten, die Kontrolle über ihre eigenen personenbezogenen Daten zu verlieren oder nicht mehr zu haben. Konsequenzen ziehen jedoch die wenigsten daraus: Weniger als ein Drittel konsultiert die Datenschutzerklärungen oder -einstellungen vor der Nutzung der Plattformanbieter.
  • Jeder zweite kennt das Phänomen von Fake News, häufiger noch ist bekannt, dass Hassrede im Internet grassiert. Für die Autor*innen der Studie ist das ein Grund, weshalb etwa zwei Drittel der jungen Leute Facebook und Twitter als weniger oder nicht vertrauenswürdig einstufen. Selbst beteiligen sich junge Menschen dagegen nur recht selten durch die Erstellung von Medieninhalten, sondern zeigen sich überwiegend als Konsumenten derselben. Nur etwa jede*r zehnte Befragte nutzt das Internet einmal täglich auf gestalterische Weise, um beispielsweise eigene Fotos, Videos, Musik oder Blogbeiträge zu veröffentlichen. Gerade dieser Teil der Jugendlichen und jungen Erwachsenen, die das Internet besonders intensiv und vielseitig nutzen und sich selbst mit Beiträgen hauptsächlich in sozialen Netzwerken inszenieren, werden in der Nutzertypologie der Studie als weitgehend unkritisch und tendenziell abhängig von Internet und Smartphone beschrieben: Überdurchschnittlich hoch ist der Anteil von jungen Leuten aus unteren Sozialschichten und mit Migrationshintergrund. Diese Gruppe zeigt sich auch tendenziell misstrauischer als die übrigen Altersgenossen gegenüber Nachrichteninhalten klassischer Medienanbieter, wohingegen Informationen aus den Newsfeeds sozialer Netzwerke bei ihnen weit mehr Vertrauen genießen (v.a. für Facebook und Twitter zeigen sich im Vergleich zu den übrigen Nutzungstypen deutlich höhere Zustimmungswerte).
  • Unterhaltung steht in der medialen Freizeitgestaltung zwar im Vordergrund (insbesondere die Musik), doch suchen nach eigener Aussage immerhin 71% mindestens einmal am Tag nach Informationen im Internet, ob nun aus Neugierde, um mitreden zu können, für Schule, Ausbildung oder Beruf oder um sich gezielt über Politik und Gesellschaft zu informieren. Besonders interessiert an Politik zeigen sich vornehmlich höher gebildete Jugendliche und junge Erwachsene, solche mit absolviertem oder angestrebtem Hauptschluss im Vergleich zu früheren Erhebungen zwar etwas mehr, aber weiterhin nur in geringen Anteilen. Um sich politisch zu informieren, werden vor allem Fernsehsendungen (23%) geschaut und Nachrichten-Websites und Push-Services im Internet (20%) genutzt. Radiosendungen und Podcasts (15%) bzw. gedruckte Zeitungen und Zeitschriften (15%) bzw. soziale Netzwerke oder Messenger-Apps (14%) bzw. Google oder andere Suchmaschinen (14%) liegen fast gleichauf. Politische Informationen auf YouTube erreichen dagegen nur 9% der jungen Menschen.
  • Mit Blick auf die Online-Nutzung sind sogenannte Intensiv-Allrounder, die sich lange und konzentriert im Netz aufhalten (im Mittel 4,3 Stunden täglich) und überdurchschnittlich aktiv Informationen suchen und verarbeiten, den Ergebnissen der Studie nach älter, überwiegend männlich, höher gebildet und stammen aus einem oberen sozialen Milieu. Dies trifft auf ungefähr jede*n fünfte*n Befragte*n zu. Etwa jede*r vierte Befragte gehört zu den sogenannten Funktionsnutzern, die recht zielgerichtet Messenger- und Informationsdienste im Netz suchen und eine ausgeprägtere kritische Haltung gegenüber dem Netz an den Tag legen. Auch dieser Gruppe gehören überdurchschnittlich viele junge Leute einer oberen sozialen Herkunftsschicht an.
  • Vertrauen in klassische Medienangebote – wie in die Nachrichtensendungen von ARD und ZDF oder die Inhalte großer überregionaler Tageszeitungen – haben die meisten Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Im Vergleich mit den Zustimmungswerten für Social Media-Plattformen zeigt sich hier ein deutlicher Vorsprung. Gleichwohl ist die Diskrepanz zwischen zugeschriebenen Vertrauenswerten und einer zurückhaltenden Nutzung von klassischen Medienangeboten nicht von der Hand zu weisen. Bei der Dominanz sozialer Netzwerke in der täglichen Internet-Nutzung (81%) fällt auf, dass immerhin 43% der Befragten YouTube das höchste Vertrauen unter den Plattformanbietern zuschreiben.
  • Trotz des diagnostizierten Pragmatismus, der der Jugend seit der viel beachteten Jugendstudie aus dem Jahr 2002 anhaftet, wächst im jüngeren Teil der Bevölkerung ein Bewusstsein, dass es wichtig sei, sich politisch zu engagieren. Hier sind Themen und Werte leitend, die direkt mit den Lebensumständen der befragten Jugendlichen und jungen Erwachsenen, ihren Zukunftspläne und Ängsten in Zusammenhang stehen: Sorgen ranken sich vorrangig um Umweltverschmutzung und Klimawandel, aber auch um Zuwanderung und Fremdenfeindlichkeit. Zwar sind sie generell zufrieden mit dem Zustand der Demokratie in Deutschland, aber unzufrieden mit dem politischen Personal, was eine fortgesetzte Politikverdrossenheit begründet. Dennoch zeigt sich die Jugend ehrgeiziger hinsichtlich der Verbesserung ihrer Zukunftschancen und bereit, beispielsweise durch die Beteiligung an Demonstrationen für den Klimaschutz auch dafür zu streiten.
  • Zudem haben die Autor*innen der Studie versucht mit einem Populismus-Score zu ermitteln, wie empfänglich junge Menschen für polarisierende und undifferenzierte Botschaften zu politischen Themen sind. Dabei wird deutlich, dass populistische Aussagen eher bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen mit niedrigem Bildungsgrad auf offene Ohren und Zustimmung stoßen als bei höher gebildeten Befragten. Beurteilt werden sollten Aussagen wie „Die Regierung verschweigt der Bevölkerung die Wahrheit“ (ja/eher ja: 53%), „In Deutschland darf man nichts Schlechtes über Ausländer sagen, ohne gleich als Rassist beschimpft zu werden“ (ja/eher ja: 68%) oder „Ich finde es gut, dass Deutschland viele Flüchtlinge aufgenommen hat“ (ja/eher ja: 57%). Die Ergebnisse zeigen, wie populistische Botschaften, die sich mit affektiven Aussagen schnell über das Social Web verbreiten, leicht hohe Zustimmungswerte erzielen können, speziell auch bei jungen Menschen, die in vielen Fällen noch keine reflektierte Haltung zum betreffenden Thema entwickelt haben.

Fazit

Was bedeuten die Ergebnisse der repräsentativen Shell Jugendstudie 2019 für die Nutzung von journalistischen Inhalten? Als Gradmesser für relevante Themen und Einstellungen junger Menschen bietet die Studie Charakterisierungsmerkmale, die Journalist*innen wichtige Ansatzpunkte geben, um ihre Angebote versierter auf das Publikum von morgen zuzuschneiden:

  • Mediennutzung ist für junge Leute vor allem Freizeitbeschäftigung. Um ihre Gunst konkurriert ein Potpourri an Unterhaltungsangeboten und Informationsquellen, und die wenigsten Jugendlichen und jungen Erwachsenen bringen sich als loyale Nutzer*innen einer Medienmarke auf den neuesten Stand, sondern wählen häufig situativ aus dem Überangebot an Inhalten aus. Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit, die klar und niedrigschwellig vermittelt wird, sind hierbei wichtige Voraussetzungen, um von jungen Nutzer*innen bei der Informationssuche einbezogen zu werden. Unterhaltsamkeit und grelles Audience Engagement mögen kurzfristig Aufmerksamkeit lenken, aber nicht das eigentliche Bedürfnis der jungen Zielgruppe nach Seriosität und Differenziertheit vor allem bei gesellschaftlichen und politischen Reizthemen bedienen.
  • Die direkte wechselseitige Kommunikation mit Freunden und Verwandten ist jungen Menschen wichtiger denn je und prägt das alltägliche Medienhandeln wie kein anderes Nutzungsmotiv. War es früher in der Altersgruppe das gemeinsame Fernsehen oder das morgendliche Herumreichen der Tageszeitung am Frühstückstisch, sind Nachrichtenanbieter heute darauf angewiesen, dass ihre Beiträge unter Peers und in der Familie geteilt und empfohlen werden – praktischerweise über die einschlägigen Messengerdienste. Darauf lässt auch die starke Orientierung von Jugendlichen am Verhalten und den Lebenseinstellungen ihrer Eltern schließen. Gute Freunde haben als wichtigste Bezugspersonen abseits der Familie ohnehin eine nicht zu unterschätzende Ratgeberfunktion. Redaktionen empfiehlt es sich deshalb, der kollektiven Praxis des Teilens in ihrer Distributionsstrategie mehr Gewicht zuzubilligen und entsprechende Schnittstellen plattformübergreifend auszubauen.
  • Die Autor*innen der Shell Jugendstudie zeigen sich überzeugt, „dass die große Mehrheit der Jugendlichen, die sich aktiv über Politik informieren, trotz der Online-Präferenz ebenfalls Nachrichten journalistischen Ursprungs, für die in der Regel Redakteure Informationen recherchieren, nutzen und in ihre Meinungsbildung mit einbeziehen.“ Das macht Mut, doch bleibt die Frage nach Form und Qualität der journalistischen Inhalte unbeantwortet. Auch ergibt die Studie, dass sich der größere Teil nicht politisch interessiert zeigt und sich dementsprechend 62% der jungen Leute nicht aktiv politisch informieren. Um die Zielgruppe in ihrer Breite und Heterogenität zu erreichen, gilt es Konzepte und Methoden zu entwickeln und anzuwenden, die auch solche Mediennutzer*innen für qualitativ hochwertigen Journalismus interessieren, die in ihrem Alltag und Elternhaus bislang nicht oder kaum mit Nachrichtenangeboten erreicht werden. Das VOCER Millennial Lab hat hierzu eine methodische Vorgehensweise entwickelt, die Journalist*innen auf Grundlage von Co-Creation-, Ideation- und Design-Thinking-Ansätzen handwerkliche Kompetenzen zur gemeinsamen Ideen- und Formatentwicklung mit journalismusfernen Mediennutzer*innen vermittelt und testen lässt.
  • Themeninteressen und Werteauffassungen sind klassische Bezugspunkte für die journalistische Praxis. Positiv konnotiert sind Themen, die mit dem direkten sozialen Umfeld in Berührung stehen, negativ dagegen solche, die mit gesellschaftlichen bis hin zu globalen Reiz- und Problemfragen zusammenhängen und (meist diffuse) Ängste auslösen. Für Journalist*innen folgt hieraus die Notwendigkeit, Gerüchte, Theorien und Behauptungen aktiv zu dekonstruieren. Darüber hinaus bietet sich die Gelegenheit, konstruktiv und lösungsorientiert zu berichten und damit einen hohen Anwendungsbezug auf individueller Ebene der einzelnen Nutzer*innen in ihrem Freundes- und Familienkreis herzustellen. Auf diese Weise werden komplexe und häufig abstrakte Themen verständlicher und sind durch den nahen Bezug zur Lebenswirklichkeit junger Menschen von diesen einfacher anzueignen.
  • Populismus ist ein Faktor im Informationsverhalten junger Menschen, auch weil vorhandene Ängste bedient werden. Die Jugend oszilliert den Studienergebnissen zufolge im Jahr 2019 zwischen Weltoffenheit und Nationalpopulismus. Durch die lange Medienzeit, die im Social Web verbracht wird, stürmen zwangsläufig Beiträge unterschiedlichster Art und Quelle auf die Nutzer*innen ein. Jungen Internet-Nutzer*innen fehlt trotz verbreiteter Kenntnis der Phänomene Fake News oder Hate Speech in der Regel die Fähigkeit zur kritischen Einordnung. Die Förderung von Nachrichtenkompetenz, begonnen mit der Fähigkeit journalistische Beiträge im Wust digitaler Inhalte erkennen zu können, zielgerichtet für das eigene Informationsbedürfnis auszuwählen und bestenfalls durch den Vergleich unterschiedlicher Quellen eine reflektierte und kritische Haltung zu Themen und Aussagen zu entwickeln, ist ein Prozess, in dem auch Journalist*innen und Nachrichtenorganisationen ihre Rolle finden können und aus eigenen Interessen an einem aufgeklärten wertschätzenden Publikum heraus aktiv definieren sollten.

Albert, Mathias/Hurrelmann, Klaus/Quenzel, Gudrun/Kantar (2019): Jugend 2019: Eine Generation meldet sich zu Wort. Weinheim: Belz, ISBN (ebook): 978-3-407-83179-8; ISBN (Print): 978-3-407-83195-8. Verlagswebsite

Die Massenkommunikation-Trends 2019: Kontinuität im Wandel

So radikal sich die digitale Medienumgebung verändert, umso größer werden die Unsicherheiten der Nachrichtenbranche ob passender Rezepte für ein Publikum, das sich in seinen Mediennutzungsgewohnheiten immer stärker unterscheidet und damit kaum noch als Massenpublikum anzusprechen ist. Diese Entwicklung ist besonders eindrücklich an den Ergebnissen der Langzeitstudie Massenkommunikation von ARD und ZDF nachzuvollziehen, die seit über 50 Jahren in 5-Jahres-Abständen ein repräsentatives Sample der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren befragt, wie es massenmediale Angebote nutzt und welche Einstellung es dazu entwickelt hat.

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Beim Trendreporting des VOCER Millennial Labs recherchieren und analysieren wir den Markt der Medienangebote, die sich an Millennials richten, fassen relevante Studien zusammen und geben internationale Einblicke in den Journalismus für neue Zielgruppen. In diesem Beitrag beleuchten wir die Ergebnisse der aktuellen Trendstudie Massenkommunikation von ARD und ZDF.

Dass unter Nachrichtenanbietern der Bedarf an Diagnosen zum volatilen Medienhandeln insbesondere jüngerer Bevölkerungsschichten steigt, ist regelmäßig auf Fachtagungen und Branchenkongressen zu beobachten. Die Medienkommission von ARD und ZDF reagierte bereits 1997 auf die wachsende Bedeutung des Internet auf die Veränderung von Mediennutzungstrends. Doch das Mit- statt Nebeneinander analoger und digitaler Medien in individuellen Medienrepertoires der Nutzer*innen und die Crossmedialität von Formaten zeigte bald die Grenzen eines nach den Einzelmedien Fernsehen, Radio, Print und Internet strukturierten Untersuchungsdesigns. Gerade die angebotsspezifische und funktionale Vielfalt des Netzes ließ die Wahrnehmungsdimensionen Video, Audio und Text in den Vordergrund rücken.

Seit dem Jahr 2017 führt eine Projektgruppe der Medienkommission jährlich eine Befragung durch, bei der nicht die Mediengattungen, sondern diese grundlegenden Dimensionen der Medienwahrnehmung von Nutzer*innen im Mittelpunkt des Interesses stehen, auch weil die wohl gravierendsten Veränderungen in der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen mit der allmählichen Integration des Internet in den Lebensalltag registriert wurden. Die jährlich erhobenen „Massenkommunikation Trends“ bilden zusätzlich auch die Bedeutung des nicht-medialen Internets in den Medienrepertoires der Nutzer*innen ab. Darunter versteht die Projektgruppe vorrangig „Shoppen, Spielen, Surfen“ sowie Formen und Anwendungen wechselseitiger Kommunikation wie mittels Sozialer Netzwerke, Kurzmitteilungdiensten und Chats.

Die aktuellen Daten für das Jahr 2019 zeigen keine Trendwende im Medienhandeln junger Menschen, es gibt allerdings Hinweise darauf, dass Jugendliche und junge Erwachsene nicht etwa klischeehaft einen kommoden Berieselungscharakter in ihrem Mediennutzungsverhalten verfallen, sondern sehr wohl an medialen Inhalten in einer starken Diversität – auch hinsichtlich der Darstellungsform – interessiert sind. Die wichtigsten Ergebnisse der Trendstudie Massenkommunikation für Nachrichtenanbieter mit Blick auf die junge Zielgruppe:

  • Glaubwürdigkeit ist eine kostbare Währung, Spaß und Unterhaltung ist aber auch lieb und teuer
    Junge Menschen differenzieren deutlich zwischen öffentlich-rechtlichen und privatwirtschaftlich-kommerziellen Medienanbietern und weisen ihnen nahezu gegensätzliche Kompetenzen zu: Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten stehen für das Gros (auch bezüglich der digitalen Angebote) für hohe journalistische Qualität, Wissenswertes aus Forschung, Technik, Geschichte und Natur, hohe Relevanz für die politische Meinungsbildung und für zuverlässige und glaubwürdige Informationen – hier gibt es bei einem größeren Anteil der jüngeren Befragten Zustimmung  als bei allen übrigen befragten Alterskohorten. Die privaten Anbieter punkten dagegen in den Kategorien Spaß und gute Laune, Entspannungs-Qualitäten und gute Unterhaltung. Auch werden die kommerziellen Angebote von einer Mehrheit der jungen Zielgruppe im Vergleich zu den öffentlich-rechtlichen als unabhängiger von Staat, Politik und Wirtschaft eingestuft – bei den ältesten Befragten über 70 verhält es sich genau anders herum.
  • Alle gehen und alles geht online
    Gleichzeitig manifestiert sich der digitale Medienumbruch: Jugendliche und junge Erwachsene nutzen an einem gewöhnlichen Tag immer seltener analoge Medienangebote, sondern wenden sich mehrheitlich und regelmäßiger Online-Angeboten zu. Nutzten im Jahr 2017 noch 59% der 14- bis 29-Jährigen Audio-, Text- und Video-Inhalte im Netz (im Vergleich zu 25% aller Befragten), liegt das Verhältnis 2019 bei 78% (im Vergleich zu 41%). Für wechselseitige Kommunikation und andere Online-Nutzung stieg der ohnehin hohe Anteil leicht auf 85% der jüngeren Nutzer*innen.
  • Weniger Mediennutzung, aber am längsten im Netz
    Mit Blick auf die Mediennutzungsdauer deutet sich an, dass das Bild einer jungen Generation, die unablässig mit Medieninhalten konfrontiert ist, zumindest in Abgrenzung zur Gesamtbevölkerung hinkt: Die befragten 14- bis 29-Jährigen gaben durchschnittlich eine tägliche Nutzungsdauer von etwa sechs Stunden an, was letztlich mehr als 50 Minuten unter dem durchschnittlichen Tages-Pensum der Gesamtbevölkerung liegt. Dafür sind die Jüngeren offenbar tatsächlich „always on“: Ihre Online-Nutzungsdauer liegt trotz langsamer Aufholjagd der Älteren mit fast dreieinhalb Stunden am Tag für mediale Inhalte aus dem Netz auf einem deutlich höheren Niveau. Doch der eigentliche Treiber bleibt die wechselseitige Online-Kommunikation unter den Nutzer*innen.
  • Der Ton macht die Musik.
    Audio ist bei den Jüngeren mit fast drei Stunden am Tag Nutzungsdauer die populärste Angebotsform. Es folgen Video (151 Minuten) und Text (63 Minuten). Bemerkenswert ist sicherlich, dass sich die 14- bis 29-Jährigen in ihren Präferenzen von der Gesamtbevölkerung zum Teil deutlich unterscheidet: Video wird in von allen Befragten im Mittel 51 Minuten länger pro Tag genutzt (insg. 202 Minuten). Dabei verbringen die Jüngeren im Vergleich täglich 9 Minuten länger mit der Rezeption von Textinhalten.
  • Streaming als Programm
    Wenn Video für die Jüngeren eine Rolle spielt, dann bei den etablierten Streamingdiensten, den einschlägigen Mediatheken der Fernsehsender und bei Videoportalen wie v.a. YouTube, aber kaum auf anderen Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram. Zwei Drittel der 14- bis 29-Jährigen schauen sich Bewegtbildangebote bei Abrufdiensten an. Nur noch etwa ein Drittel der Jüngeren schaut Fernsehen zum Zeitpunkt seiner linearen Ausstrahlung.
  • Podcasts haben unausgeschöpftes Potenzial
    Wenn Audio so wichtig ist für die junge Bevölkerung, dann auch Podcasts? Bedingt, denn im Vergleich zu anderen Audio-Inhalten schneidet das Audio-Format marginal ab: Nur 6% der Jüngeren hörten am Vortag der Befragung einen Podcast oder eine Radiosendung zeitversetzt im Netz. Doch immerhin ein Viertel der 14- bis 29-Jährigen geben an, mindestens einmal pro Woche einen Podcast zu hören. Das ist deutlich mehr als in der Gesamtbevölkerung verbreitet. Viel populärer sind aber das herkömmliche Radio (50%), Streaming-Dienste wie Spotify (30%) oder YouTube (12%). Das Interesse junger Menschen gilt dabei hauptsächlich der Musik, nicht Informationsangeboten.
  • Leselust unter neuen Vorzeichen
    An Ambivalenz gewinnen die Ergebnisse der Trend-Erhebung bei der Frage nach der Nutzung von Textinhalten: Überraschen mag, dass Unter-30-Jährige im Mittel zumindest etwas länger pro Tag Texte lesen als alle übrigen Befragten. Dabei macht sich der Unterschied vor allem am Lesen von Artikeln und Berichten auf Social-Media-Plattformen wie Facebook fest: Hier werden junge Menschen doppelt so häufig mit Artikeln und Berichten in Textform erreicht als die Gesamtbevölkerung. Die Reichweite von Print-Angeboten kann bei der jungen Zielgruppe dabei mit nur 5% (im Vergleich zu 24% in der Gesamtbevölkerung) aber unter ferner liefen verbucht werden.
  • Der Medientag wird (in Teilen) neu strukturiert
    Im Tagesverlauf bestätigen sich hergebrachte Regeln: Der Abend gehört dem Fernsehen bzw. non-linearem Bewegtbild übers Internet, wobei die die Jüngeren schon nachmittags gerne Videos im Netz abrufen; morgens wird Radio gehört, auch von Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Bei diesen bestimmt über den Tag hinweg das Musikstreaming den Takt. Und doch drängt der Wandel: Artikel und Berichte werden von der jüngeren Bevölkerung nicht mehr klassischerweise wie die Zeitung (oder das ePaper) morgens, sondern hauptsächlich abends gelesen und zwar über die Timelines ihrer Social-Media-Profile.

Fazit

Die Massenkommunikation Trends sind eine Reaktion auf den beschleunigten Wandel der Medienumgebung, in der sich digitale Angebote immer stärker ausdifferenzieren. Sie sind auch eine Reaktion auf den eklatanten demographischen Bruch in der Mediennutzung: Junge Menschen haben einen anderen Zugang zu Medienangebote als ältere. Sie stellen mit ihrer radikalen Orientierung ins Internet etablierte Nachrichtenbieter vor die Herausforderung, ihre Rolle im intermedialen Wettbewerb neu zu definieren. Dabei bereitet ihnen Schwierigkeiten, dass in erster Linie bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen kaum noch zwischen klar voneinander abgrenzbaren Kontexten der Mediennutzung unterschieden werden kann: Sie ist situationsbezogen, geprägt durch persönlichen Austausch mit anderen Nutzer*innen und zum überwiegenden Teil abruforientiert. Das führt zu verschiedenen Problemen, aber auch Chancen:

  • Die Autor*innen der Trendstudie räumen ein, dass im Social Web sowohl die Grenzen unterschiedlicher Kommunikationskontexte (v.a. öffentlich vs. privat) verschwimmen als auch die Grenzen bei der Wahrnehmung nicht-professioneller und professioneller Medieninhalte. Selbst professionelle Inhalteanbieter sind aufgrund der fortschreitenden Ausdifferenzierung des Medienangebotes und immer neuer Marktzutritte nur noch schwerlich zu differenzieren. Dies gilt umso mehr beim nutzerseitigen Wunsch sich verlässlich zu informieren: Durch ein verändertes Aufwachsen in der digitalen Medienumgebung unterscheidet sich die Erfahrung im Umgang mit Nachrichteninhalten von Jugendlichen und jungen Erwachsenen zum Teil gravierend von der früherer Generationen, die noch in einer klar differenzierten Medienwelt sozialisiert wurden. Der Erwerb von Nachrichtenkompetenz ist anderen Vorzeichen unterworfen: Es gilt, journalistische Inhalte im Tohuwabohu der virtuellen Angebotsvielfalt überhaupt erst zu erkennen, sie schließlich voneinander unterscheiden zu lernen, ihre Qualitäten und Reliabilität zu bewerten, auf dieser Basis nach den eigenen Interessen und Ansprüchen zielgerichtet aus dem journalistischen Inhaltsangebot auszuwählen und schließlich gar die Vorbedingungen und Einflüsse journalistischer Berichterstattung reflektieren zu können. Nachrichtenanbieter können viel dadurch gewinnen, wenn sie es zu ihrer Aufgabe machen, sich diese Kompetenzförderung auf die Fahnen zu schreiben.
  • Junge Menschen empfinden nach den Ergebnissen der Trendstudie Wertschätzung für klare Markenprofile von Medienanbietern, sowohl für Informations- bzw. Nachrichtenqualität als auch für Unterhaltung- und Eventmerkmale. Doch passen Spaß und gute Laune offenbar noch nicht mit zugeschriebener Glaubwürdigkeit und Exzellenz in der Berichterstattung zusammen. Mit seinem jungen Angebot FUNK versuchen ARD und ZDF dahingehend schon seit einigen Jahren neue Pfade im Journalismus zu beschreiten. Hier lohnt es sich weiter zu experimentieren, auch seitens privater Nachrichtenanbieter, um mit dem Vertrauensvorschuss des jungen Publikums als staats- und politikferne Akteure nicht nur ihre Reichweiten, sondern auch ihre Qualitätsbewertung zu steigern.
  • Video wird von Jüngeren häufig genutzt, doch um im Überangebot der Streaming-Anbieter, Mediatheken und Videoportale aufzufallen, geschweige denn einen Unterschied zu machen, brauchen Nachrichtenanbieter eine einschlägige Expertise und hohe Investitionen. Sie sollten deshalb kritisch prüfen, ob der Markteintritt in den Wettbewerb mit Bewegbildern aus eigener Kraft tatsächlich aussichtsreich ist oder ob sich stattdessen Kooperationen mit etablierten Anbietern im Metier oder Liaisons mit spezialisierten Influencern lohnen. Speziell im Nachrichtengeschäft folgt Video keinem Selbstzweck, sondern die Ansprüche und Erwartungen der Nutzer*innen an inhaltliche und handwerkliche Qualität dürften angesichts des Wettbewerbsumfelds im Streaming-Angebot weiter wachsen. Clip-Content auf Social Media hinterlässt zudem kaum einen bleibenden Eindruck.
  • Text sollte nicht abgeschrieben, sondern im Gegenteil als zentrale Vermittlungsform für die Ansprache junger Zielgruppe wiederentdeckt werden. Junge Leute lesen viel und gern und zwar immer dann, wenn sie etwas wirklich interessiert. Die verbreitete mobile mediale Internetnutzung über Smartphones ist ein weiteres Argument für die (Weiter-) Entwicklung von textbasierten Darstellungsformen für Nachrichten und Hintergründiges. Journalismus darf seine junge Zielgruppe inhaltlich fordern, braucht aber fortlaufend neue Ideen, um sie anzusprechen. Das VOCER Millennial Lab hat hierzu eine methodische Vorgehensweise entwickelt, die Journalist*innen auf Grundlage von Co-Creation-, Ideation- und Design-Thinking-Ansätzen handwerkliche Kompetenzen zur gemeinsamen Ideen- und Formatentwicklung mit Mediennutzer*innen vermittelt und testen lässt.

Der Reuters Digital News Report ermittelt Ambivalenzen und Kontinuitäten im Mediennutzungsverhalten von Millennials

„Einen Akt des Masochismus“: So nannte Giovanni di Lorenzo im Oktober 2013 die Abgesänge seiner Branchenkollegen auf die „Holzmedien“ – das anhaltende Lamentieren von Journalist*innen über die vermeintliche Krise des Journalismus. Doch auch wenn die Lorenzo mit dem stabilen Auflagenhöhenflug seiner Wochenzeitung „Die Zeit“ keinen Grund für Trübsal sah: Einige Monate zuvor war der erste Reuters Digital News Report mit Erkenntnissen über das Informationsverhalten von Internetnutzer*innen in neun ausgewählten Ländern erschienen und kam mit Blick auf Deutschland zu einem durchwachsenen Ergebnis: Die Loyalität des Publikums zu etablierten Nachrichtenmarken sei hoch, dies treffe aber vor allem auf die Offline-Welt zu. Die Nachrichtennutzung online aber sei im internationalen Vergleich noch verhältnismäßig gering, die Zahlungsbereitschaft ebenfalls.

Die Generation der Millennials, die seit dem Start der jährlich veröffentlichen Langzeitstudie im besonderen Fokus steht, wurde anderswo als „Digital Natives“, „NetGen“ oder als ich-bezogen und als pragmatische Generation beschrieben. Millennials sind eine seitens der Soziologie, aber insbesondere der Marktforschung definierte Alterskohorte der zwischen 1981 und ca. 2000 Geborenen. Eine verbindliche Festlegung der Geburtenjahrgänge gibt es nicht. Vereinzelt werden bereits ab 1995 Geborene als Angehörige einer neuen Generation Z bezeichnet. Auch die Autoren des Reuters Reports differenzieren die junge Alterskohorte nochmals in Angehörige der Generation Z (18- bis 24-Jährige in 2019) und der Generation Y (25- bis 34-Jährige in 2019). Begründet wird dies mit Verweis auf die Mediensozialisation der betreffenden Jahrgänge: Die nach 1995 Geborenen hätten die vor-digitale Ära nicht mehr bewusst erlebt, deshalb unterscheide sich ihr Medienhandeln nochmals signifikant von jenem älterer Jahrgänge.

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Beim Trendreporting des VOCER Millennial Labs recherchieren und analysieren wir den Markt der Medienangebote, die sich an Millennials richten, fassen relevante Studien zusammen und geben internationale Einblicke in den Journalismus für neue Zielgruppen. In diesem Beitrag beleuchten wir die relevanten Ergebnisse des Reuters Digital News Report 2019.

Nichtsdestotrotz ist die Kohorte der jüngeren und älteren Millennials zusammen bereits größer als die Nachkriegsgeneration der „Baby Boomer“ (ca. 1946-1964) oder der sogenannten „Generation X“ (ca. 1965-1980). Im Jahr 2019 umfassen die Millennials Menschen im Alter von ca. 18 bis 38 Jahren – eine denkbar große Altersspanne. Entsprechend groß sind auch die Unsicherheiten von Journalist*innen bei der Ansprache dieser heterogenen Zielgruppe: zu divers, zu fluktuierend, zu pragmatisch erscheinen Lebensphasen und -stile, und zu heterogen ist ihr Mediennutzungsverhalten in Bezug auf konkrete Angebote, Informationsinteressen und Relevanzkriterien.

Der Reuters Digital News Report erscheint bereits im siebten Jahr: Kurz vor der Sommerpause veröffentlicht das Reuters Institute for the Study of Journalism an der University of Oxford Zahlen über die Nachrichtennutzer*innen, die in der digitalen Medienumgebung längst keine unbekannten Wesen mehr sind. Die neuesten Erkenntnisse über das Medienhandeln in der tiefgreifend mediatisierten Gesellschaft lösen zwar keine Schockwellen mehr aus. Zu alert beobachten Redaktionsleitungen mittlerweile die volatilen Mediennutzungsgewohnheiten insbesondere junger Menschen. Allerdings unterstreichen die Befragungsergebnisse einen drängenden Handlungsbedarf bei der Strategieentwicklung zur Ansprache und Versorgung von Millennials mit qualitativ hochwertigen journalistischen Inhalten.

Junge Zielgruppe

Im aktuellen Report mutet die Gegenüberstellung zwischen den jüngeren Altersgruppen (18-24 Jahre, 25-34 Jahre) und den älteren Befragten (über 35 Jahre) an wie ein Kontrastverfahren:

  1. Das Smartphone ist weltweit für Millennials das zentrale technische Kommunikationsmedium, um sich zu informieren: von morgens bis abends. Die überwältigende Mehrheit der unter 35-Jährigen checkt morgens als erstes ihr Smartphone, um sich auf den aktuellen Stand zu bringen, während das Gros der älteren Befragten zuerst den Fernseher einschaltet.
  2. Social-Media-Plattformen haben ihre Rolle als primären Orte der Vergemeinschaftung und der Informationsverbreitung gefestigt: In erster Linie sind es Facebook, YouTube, Instagram, aber auch Twitter und die Direct-Messaging-Dienste WhatsApp und Facebook Messenger, die im internationalen Mittel am häufigsten von jungen Leuten für die Nachrichtennutzung konsultiert werden. Snapchat dagegen rangiert unter ferner liefen. Wichtiger noch: Social-Media-Marken werden in ihrer Nutzwertigkeit als Distributionsplattformen von relevanten Informationen von jungen Menschen in pragmatischer Weise auch explizit als Nachrichtenlieferanten wahrgenommen.
  3. Loyalität zu bestimmten Nachrichtenmarken ist kein wesentliches Merkmal der Mediennutzung jüngerer Menschen: Sie nutzen den Navigationskomfort des Smartphones und digitaler Dienste und informieren sich über einen pick-and-mix“ unterschiedlicher Angebote. Sie goutieren die vereinfachte Zugänglichkeit und komfortable Aufbereitung von Bewegtbild im Netz, sind aber weiterhin auch an Textinhalten interessiert. Außerdem richten junge Menschen ihr Medienhandeln vermehrt an gefühlter Lebensqualität aus. Mit anderen Worten: Was schlechte Laune macht, wird eher gemieden. Negative Nachrichten sind vielen Menschen ein Ärgernis, auch und besonders jüngeren. Sie suchen sich Lösungen und Inspirationen bei einer Vielzahl von Quellen.

Deutschland

Für Deutschland haben Uwe Hasebrink und Sascha Hölig mit Unterstützung von Julia Behre einen genaueren Blick auf die Informationsgepflogenheiten der unterschiedlichen Altersgruppen im Internet geworfen.

  • Um kein Geld der Welt
    Das ambivalenteste Ergebnis vorweg: Es haben im Verlauf des vergangenen Jahres mehr jüngere (11%) als ältere Nutzer*innen (7% bzw. 6%) mindestens einmal für Journalismus im Internet bezahlt, die Anteile bewegen sich aber weiterhin auf niedrigem Niveau. Bei den jüngsten ist der Anteil im Vergleich zum Vorjahr sogar noch um drei Prozentpunkte gesunken.
  • Internet als Informationsumgebung
    Analoge Medienangebote spielen für das Gros der Millennials keine Rolle mehr. 85% der jüngeren und 79% der älteren Millennials nutzen jede Woche Online-Nachrichtenquellen. Die Nachrichtennutzung über Fernsehen und Radio ist dagegen im Verlauf der vergangenen Jahre bei den jüngeren immer weiter zurückgegangen informieren (TV: 2015: 72%; 2019: 42%). Die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen stößt bei der Nutzung sozialer Medien auf Nachrichten. Das ist nur unwesentlich weniger als diejenigen, die sich über traditionelle Nachrichtenmarken online informieren. Direkt steuern weniger als ein Drittel der jüngeren Nutzer*innen Online-Angebote von Nachrichtenmagazinen, Zeitungen oder Rundfunkanbietern an. Im Vergleich zum Vorjahr ist der Anteil der 18- bis 24-Jährigen, für die das Internet die Hauptnachrichtenquelle darstellt, nochmals um zehn Prozentpunkte auf 69% gestiegen (15% Fernsehen, 7% Radio, 10% Print). Auch die älteren Millennials zwischen 25 und 34 Jahren geben zu 58% das Netz als primäre Quelle für ihre Nachrichtennutzung an (25% TV, 12% Radio, 6% Print). Sie alle eint der mehrheitliche Internetzugang über das Smartphone (74 bzw. 69%) und ihre Fokussierung auf Abrufangebote im bunten Gemischtwarenangebot des Netzes: Die lineare Nutzung erscheint als (einengende) Angewohnheit der Vergangenheit; es wird geklickt, geladen, gestreamt, geteilt –zum selbstbestimmten Konsum von Abruf-Inhalten und zur wechselseitigen Kommunikation mit anderen Nutzer*innen.
  • Social Media vorne – aber nicht exklusiv
    In Deutschland sind die Sozialen Medien zur wichtigsten Informationsumgebung avanciert: Allen Unkenrufen zum Trotz stoßen vor allem jüngere Onliner nicht nur zufällig auf journalistische Inhalte und rezipieren sie eher beiläufig, sondern geben Plattformen wie Facebook, YouTube und Instagram auch häufiger als ihre Hauptnachrichtenquelle an als andere virtuelle Nachrichtenangebote. Dies trifft auf mehr als ein Fünftel der befragten Millennials zu. Das Nachsehen haben etablierte Websites von Nachrichtenmagazinen und Zeitungen, aber auch die Online-Angebote der TV- und Radiosender, die als primärer Anlaufpunkt für Nachrichten weit zurückfallen. Das bedeutet nicht zwingend, dass sich junge Menschen immer in gezielter Weise über Soziale Medien informieren. Es zeigt aber zumindest, dass sie ebenso wenig gezielt andere Online-Nachrichtenquellen ansteuern. Soziale Medien sind für Millennials damit der wichtigste regelmäßig genutzte Zugangsweg zu Online-Nachrichten, werden aber selten als ausschließliche Nachrichtenquelle genutzt (nur 5% der jüngsten Millennials). Hier dominiert das Pick-and-Mix-Prinzip aus diversen Internet-Destinationen (31%).
  • Kräfteverschiebung zwischen den Plattformen
    Auch wenn ein breiter Loyalitätsschwund in der Nachrichtennutzung zu beobachten ist: Jüngere Nutzer*innen binden sich offenbar gewohnheitsmäßig an Social Network Sites: So wie die treuen Facebooker altern und ihrem sozialen Netzwerk auch im Alter von 25 bis 34 bzw. 35 bis 44 Jahren weitgehend treu bleiben und dort auch Nachrichten nutzen (zu 25 bzw. 31%), läuft das Foto- und Selfie-Netzwerk Instagram dem Social-Primus bei den jüngeren Millennials nach und nach den Rang ab. 23% der Alterskohorte steuert Instagram an, um Nachrichten zu suchen, zu lesen, anzuschauen, zu teilen oder darüber zu diskutieren, im Vergleich zu den 22%, die sich zu diesem Zweck bei Facebook einloggen. Auch YouTube ist sowohl den jüngeren als auch älteren Millennials mit 21 bzw. 22% für die Nachrichtenversorgung kommod.
  • Vertrauenssache
    Ein vermeintliches Paradox bestand bei Befragungsstudien in jüngerer Vergangenheit meist darin, dass klassische Mediengattungen wie die Zeitung (auch) bei jüngeren Menschen die höchsten Vertrauenswerte erzielen, dies allerdings in keiner Weise von der Häufigkeit und Intensität ihrer Nutzung durch die junge Zielgruppe gespiegelt wurde. Was darauf hindeutet, dass die Glaubwürdigkeitszuschreibungen der Großeltern- und Elterngeneration auf Kinder und Enkelkinder abfärbte, ohne dass daraus eine verstärkte Nutzung der vertrauensvollen Medienangebote resultierte, mündet auf Basis der Ergebnisse des Reuters Reports in einer grundlegenderen Skepsis: Das allgemeine Vertrauen der Jüngeren in Nachrichten insgesamt liegt deutlich unter dem altersübergreifenden Durchschnitt. Gravierender noch: Nur 12-13% der Millennials vertraut Nachrichten, die über Social Media verbreitet werden (55-60% hegen sogar Misstrauen). Dabei sind dies die populärsten Nachrichtenquellen für einen wesentlichen Teil der Befragten. Diese sind zu 62% (18-24 Jahre) bzw. 50% (25-34 Jahre) überzeugt, dass sie den Nachrichten, mit denen sie sich selbst informieren, dann doch zum Großteil meistens vertrauen können. 30% der jüngsten Kohorte meinen ohnehin, dass sie Falschmeldungen von Fakten bei Online-Nachrichten gut unterscheiden können. Im Zweifelsfall wird verglichen: Gerade die Jüngsten geben überdurchschnittlich häufig an, dass sie ihre Nachrichtennutzung aufgrund ihrer Skepsis verändert haben. So überprüfen viele den Wahrheitsgehalt einer Nachricht anhand von zusätzlichen Quellen, verlassen sich eher auf seriösere Nachrichtenangebote, meiden zwielichtig erscheinende Quellen oder ignorieren von bestimmten Personen geteilte Nachrichten, weil sie Zweifel an der Vertrauenswürdigkeit der betreffenden Person hegen.
  • Lass mich doch in Ruh
    Je älter, desto interessierter: Im Altersvergleich sind Millennials deutlich weniger an Nachrichten interessiert (43% bzw. 57%) als Nutzer*innen in der mittleren Lebensphase zwischen 35 und 44 Jahren (ca. zwei Drittel) oder die ältesten Studienteilnehmer*innen jenseits der 55 (ca. vier Fünftel). Dies mag auch daran liegen, dass viele jüngere Millennials meinen, Redaktionen würden ihrer Kontroll- und Kritikfunktion nicht ausreichend nachkommen und mächtige Persönlichkeiten und Unternehmen beobachten und hinterfragen. Auch ist in dieser Alterskohorte die Ansicht verbreitet, Nachrichtenmedien würden häufig zu negativ über Ereignisse berichten. Im Gegensatz dazu scheinen die Versuche von Redaktionen, relevante Themen für junge Leute aufzugreifen, ansatzweise von Erfolg gekrönt, schließlich meinen etwas mehr als zwei Fünftel der 18- bis 24-Jährigen, dass die ausgewählten Themen für ihre Lebensrealität relevant seien – nur ein Fünftel verneint das. Auch erkennt ein Großteil der Millennials an, dass Nachrichten insgesamt aktuell seien. Bei der Frage, ob Nachrichtenangebote ihnen dabei helfen, die Nachrichtenlage zu verstehen, gibt es ebenfalls verhältnismäßig ordentliche Zustimmung – bei einer etwas geringen Zustimmung, aber auch Unentschiedenheit bei den älteren Millennials. Aber: Etwa jeder dritte unter 35-Jährige zeigt Erschöpfungserscheinungen hinsichtlich der Menge an zirkulierenden Nachrichten. Mehr als jeder vierte Millennial interessiert sich „nicht sehr“ oder „überhaupt nicht“ für Politik. Zumindest vereinzelt versuchen viele ältere Millennials zurzeit aktiv, Nachrichtenangebote zu meiden, ein Plus von 6 Prozentpunkten auf einen Anteil von zwei Dritteln der Alterskohorte im Vergleich zum Vorjahr.
  • Mit allen Sinnen
    Übergreifend bevorzugen Millennials weder Text noch Video noch Audio: Sie nutzen das, was ihnen in ihrer jeweiligen Situation entgegenkommt. Aktuell sind das bei ungefähr einem Drittel der jüngeren Millennials meist schriftliche Inhalte, gelegentlich Videos, bei etwa einem Drittel der älteren Millennials meist Nachrichten in schriftlicher Form. Erstaunliche 42 bzw. 48% geben an, dass sie in der Woche vor der Befragung kein einziges Nachrichtenvideo im Netz gesehen haben. Diejenigen, die sich Videos angeschaut haben, nutzen vornehmlich YouTube oder Nachrichten-Websites bzw. -Apps. Facebook liegt auf dem dritten Rang. Podcasts sind im intergenerationalen Vergleich wiederum beliebter denn je: Unter Millennials sind die digitalen Nachrichten zum Hören am weitesten verbreitet. Jüngere Millennials hören am liebsten Podcasts zu Spezialthemen und Lebensstilen, ältere Millennials zur Nachrichtenlage, aktuellen Aspekten und Sport.

Fazit

Der Reuters Digital News Report 2019 birgt so manche Erkenntnis, die Mut macht. So auch diese: Millennials zeigen sich aktiver als ältere Generationen, wenn es darum geht, sich über journalistische Online-Inhalte persönlich oder im Netz auszutauschen, an Umfragen von Nachrichtenmedien teilzunehmen, Artikel mit persönlichen Kontakten über Direct-Messenger oder Bilder und Videos über Artikel in den Sozialen Medien zu teilen. Das schreit förmlich nach Einbindung, Interaktion und Feedback im journalistischen Arbeitsprozess. Das Aktivierungspotenzial dieser Teile der jungen Zielgruppe kann durch eine zielstrebige Plattformstrategie für die Entwicklung attraktiver journalistischer Zielgruppenformate genutzt werden, um die Erwartungen von jungen Mediennutzer*innen besser bedienen zu können:

  • Millennials unterschiedlichen Alters können systematisch in die redaktionelle Entwicklung innovativer journalistischer Formate einbezogen werden. Das VOCER Millennial Lab hat hierzu eine methodische Vorgehensweise entwickelt, die Journalist*innen auf Grundlage von Co-Creation-, Ideation- und Design-Thinking-Ansätzen handwerkliche Kompetenzen zur gemeinsamen Ideen- und Formatentwicklung mit Mediennutzer*innen vermittelt und testen lässt.
  • Die größten Herausforderungen sind weniger technischer Natur wie zum Beispiel die Aufbereitung von Inhalten für die Smartphone-Nutzung oder Multi-Plattform-Distribution. Vielmehr betreffen sie die grundsätzlichere Frage, wie die hohen Seriositätserwartungen eines jungen, agilen und in Teilen skeptischen Publikums, das hochwertige Nachrichteninhalte auf möglichst einfache und ansprechende Art und Weise erhalten möchte, eingelöst werden können. Gleichzeitig gilt es, die Überforderungs- und Erschöpfungstendenzen angesichts des wachsenden Nachrichtenumschlags in den Reihen junger Nutzer*innen zu mindern.
  • Wer Millennials mit Qualitätsjournalismus erreichen möchte, sollte sich nicht von den großen Social-Media-Plattformen verabschieden, sondern sein Engagement agil und in Kenntnis der jeweils vorherrschenden Kommunikations- und Darstellungsformen ausbauen. Das stabilisiert auf Dauer die Referral-Strategie. Facebook ist weiterhin (auch für die Jüngsten) ein wichtiger Ort für journalistische Inhalte, ebenso wie YouTube und Instagram. Aber: Wer die nötige Flexibilität vermissen lässt und vieles auf eine Karte setzt wie zuletzt einige Redaktionen auf Snapchat, kann sich verrennen. Wer nachhaltig planen möchte, braucht plattformübergreifend eine klare Markenidentität und ein seriöses und dennoch neugierig machendes journalistisches Konzept, das junge Menschen im Nachrichtenmix mit Alleinstellungsmerkmalen überzeugt und wiederkehren lässt.
  • Millennials sind sehr internet-affin und auch bereit, für digitale Inhalte zu zahlen, allerdings nur spärlich für digitale Nachrichten. Hier scheint sich die Regel zu manifestieren, dass sich für Nachrichtenanbieter vor allem eine investive Strategie in ihren Markenkern empfiehlt, um auf lange Sicht punkten zu können: Sobald Millennials in einer späteren Lebensphase über mehr Mittel und eine höhere Zahlungsbereitschaft verfügen, wählen sie solche Angebote aus, die sie als verlässliche, authentische und qualitativ hochwertige Nachrichtenquelle schätzen gelernt haben und die zugleich ihren Nutzungspräferenzen entgegen kommt. Und auch wenn zurzeit noch ein relativ geringer Anteil junger Menschen für Nachrichteninhalte zahlt, verursachen Paywalls bei ihnen längst keinen Kulturschock mehr. Hier kann letztlich auf eine Durchsetzung qua Gewöhnungseffekte gehofft werden