Kooperation als Schlüssel zum Erfolg

Der anhaltende Erfolg des mittlerweile als Grown-up operierenden Medienunternehmens fußt auch auf der funktionierenden Beziehung zu einer wachsenden Zahl an Medienpartnern, die einen Vorteil darin sehen, dass ihre Nachrichteninhalte in der populären App geteasert werden; denn Nutzer*innen werden – sofern sie mehr erfahren möchten – stets zum Originalbeitrag auf die Website des jeweiligen Medienpartners gelenkt. Die Mehrzahl der Kooperationspartner berechnet „Inshorts“, ähnlich eines Leistungsschutzrechts für Presseverleger, aber keine Gebühren. Nur einige der größeren Medienhäuser verlangen eine Minimum-Garantie an Weiterleitungen, die bislang aber nach Redaktionsangaben nicht unterschritten wurde.

Das Durchschnittsalter der indischen Bevölkerung liegt bei etwa 28 Jahren (zum Vergleich: die deutsche Bevölkerung ist im Schnitt Mitte 40). Der Markt für Millennial-Medien ist entsprechend groß. „Inshorts“ profitiert dabei von dem Bedürfnis nach einer kompakt aufbereitender Nachrichtenauswahl der besser situierten Teile der jungen Bevölkerung, die sich in immer stärkerem Maße unter beruflichem Leistungsdruck wähnt und zunehmend mobil lebt.

Auf die Idee zu einer simplen und direkten Nachrichten-App, die zu allen Interessensbereichen etwas zu bieten hat, dennoch klar strukturiert bleibt und bei Bedarf effizient Optionen zur Vertiefung bietet, kamen die drei Gründer Azhar Iqubal, Deepit Purkayastha und Anunay Pandey im Jahr 2013 – damals alle Anfang 20 – durch Wikipedia. Sie sahen in der Nachrichtenverdrossenheit ihrer Mitstudierenden an den Top-Unis des Landes eine Chance: Gelesen wurde in ihrer Alterskohorte viel, schließlich ging und geht es nach dem Schulabschluss um einen soliden Ausbildungsweg und große Karrieren. Für Nachrichten blieb für viele Altersgenossen keine Zeit. Die etablierten Medienorganisationen zeigten sich weitgehend unangepasst an die veränderte Mediennutzung der immer jünger werdenden Bevölkerung. Aktuelle Informationen zu kuratieren, und zwar nicht mit (unausgereiften) Automatisierungstechniken, sondern von (jungen) Menschen, erschien reizvoll. Sie legten im März 2013 noch während ihrer Studienzeit am Indian Institute of Technology (IIT) eine Facebook-Fanpage mit dem Namen „News in shorts“ an und sammelten innerhalb weniger Monate tausende Likes – es sollte zügig weitergehen.

Seine Sporen verdiente sich das Trio direkt nach dem Studienabschluss im Inkubator TLABS der „Times Internet“, ihr erster Investor. Sie hätten viel gelernt in dieser Zeit unter dem Dach der großen Zeitungsgruppe Bennett Coleman and Company Limited (BCCL), auch bekannt als „The Times Group“: von den Strukturen, Strategien, aber auch Nöten des Nachrichtengeschäfts in Zeiten tiefgreifenden medialen Wandels. Heute arbeitet ein 80-köpfiges Team für „Inshorts“, technische Prozesse kommen unterstützend zum Einsatz, sind aber prinzipiell zweitrangig. Insofern mutet die Redaktionskultur des jungen Medienhauses beinah konventionell an: Der Editor entscheidet, nicht der Computer, auch bei personalisierten Notifications, die für „Inshorts“ ein wichtiges Element der Nutzerbindung sind. Hier entscheiden Journalist*innen, für welche Zusammenfassung ein thematischer oder regionaler Hinweis an die Nutzer*innen Sinn macht.

Jung, mobil, unter Druck

Die Zielgruppe ist mit 20- bis 40-Jährigen auf Millennials und ältere Angehörige der Generation Z Millennials fokussiert. Nach Redaktionsangaben zeigt jedoch die Erfahrung, dass auch weitaus ältere Nutzer im Alter zwischen 40 und 60 Jahren App und Website in steigendem Maße nutzen. Für Jugendliche hingegen sei das Angebot weniger attraktiv. Deepit Purkayastha glaubt, dass Teenager mehr an kurzen Videoinhalten interessiert sind, weniger an Textbeiträgen. Genau weiß er es allerdings nicht: Schließlich positioniert sich das  Unternehmen demonstrativ gegen die Datensammelwut der Medienindustrie und gegen aufdringliche Abo-Angebote. „Wir bitten unsere Nutzer*innen nicht um persönliche Daten, die sie identifizieren könnten. Wir registrieren aber ihre Nutzungsmuster, ohne Schlüsse auf die Person ziehen zu können“, sagt der Chief Strategy Officer. Der einzige Hinweis auf die nutzende Person sei die Identifikationsnummer des jeweiligen Endgerätes. Unter jeder Zusammenfassung eines Beitrags gibt es in der App die Möglichkeit, Themeninteressen über eine Relevanzampel anzugeben: „All Stories“, „Major Stories“ oder „No Stories“. Hier seien die Nutzer*innen vor allem pragmatisch orientiert, sagt Purkayastha: Die meisten Nutzer sortieren aus und nutzen die rote Ausschlussfunktion, statt bestimmte Themeninteressen hervorzuheben. Das Team schließt daraus, dass die Mehrheit der Nutzer*innen genauer zu wissen meint, was sie nicht interessiert, als dass sich über ihre Interessen wirklich im Klaren sind.

„Wir sind ein Newsaggregator und keine Redaktion, die ihre Journalist*innen in alle Himmelsrichtungen aussendet. Deshalb war und ist es so wichtig für uns, die redaktionelle Seele am Leben zu halten“, sagt Deepit Purkayastha. Dadurch wolle man sich von anderen stärker technologiebasierten Mitbewerbern wie Toutiao (ByteDance, China) oder DailyHunt (India) unterscheiden: „Sie interessiert nicht der journalistische Kern ihres Angebotes, sondern sie basieren auf automatisierten Prozessen und sind deshalb anfällig für Fake News“, meint Purkayastha. Tatsächlich investieren die automatisierten Nachrichtenaggregatoren verstärkt darin, die Verbreitung von Falschnachrichten über ihre Plattformen zu unterbinden.

Journalistisches Sendungsbewusstsein als Triebkraft

So bedeutsam journalistische Expertise für die redaktionellen Abläufe von „Inshorts“ sind, brauchte das Unternehmen mehrere Jahre, um eine geradlinige Rekrutierungsstrategie zu entwickeln. Prägten in der Aufbauphase des Start-ups junge, aufstrebende, aber weithin unerfahrene Nachwuchskräfte das Team, das mit einem unklaren Fokus, einem zum Teil fehlenden Commitment und heterogenen persönlichen Ziele seiner Mitglieder haderte, konnten in der ersten längeren Wachstumsphase Journalismus- und weitere Medienstudierende für den weiteren Ausbau der Redaktion gewonnen werden. Mit stärkerer Marktpräsenz sind mittlerweile auch junge, aber bereits erfahrene und von anderen Nachrichtenanbietern abgeworbene Journalist*innen für „Inshorts“ tätig – ein Zeichen, dass der einstmalige Newcomer als etablierter Akteur und Arbeitgeber im journalistischen Feld anerkannt sein dürfte.

Die Redaktionsstruktur gliedert sich in eine übergreifend verantwortliche Group Editor für die beiden Apps „Inshorts“ und „Public“. Ihr untersteht jeweils ein Managing Editor für die beiden Angebote, jeweils assistiert von einem Chief Content Analyst mit Fokus auf Datenauswertungen, um die Technologie- und Produktentwicklung mit redaktioneller Perspektive zu verbinden. In der „Inshorts“-Redaktion gibt es für die verschiedenen Rubriken jeweils eine Ressortleitung, die sogenannten Senior Beat Heads. Etablierte Redakteure (Editors) kuratieren und betreuen die Benachrichtigungen (Notifications) für einzelne Beiträge. Jeder Neuzugang in der Redaktion durchläuft eine Phase als Junior Staff (Sub-editor) und schreibt Zusammenfassungen („Copies“) der kuratierten Artikel. Um hier einen qualitativen Standard zu sichern, wurden Richtlinien erlassen, wie Nachrichtenbeiträge in einem strikt faktischen Format ohne jegliche Meinungstonalität oder stilistischen Kapriolen zusammengefasst werden sollen. In Zukunft soll hier aber auch verstärkt Künstliche Intelligenz zum Einsatz kommen und bei der Vorformulierung helfen.

Die wichtigste Distributionsplattform für das Unternehmen ist die „Inshorts“-App. Beworben wird die Marke aber vor allem über Facebook, wo „Inshorts“ über eine Million Nutzer*innen folgen. Auch Instagram werde hierfür immer wichtiger, sagt Deepit Purkayastha. Geteilt werden Inhalte aus der App hauptsächlich (zu etwa 70 Prozent) per WhatsApp, ein Potenzial, dass Chefstratege Purkayastha nicht ungenutzt lassen möchte: „Millennials wollen ihre Meinungen auf eine Art und Weise teilen, die einen Unterschied macht.“ Deshalb setze die Redaktion nun vermehrt auf die ergänzende Veröffentlichung von Umfragen, Quizzes und interaktive Inhalte. Audience Engagement im Sinne der Nutzerpartizipation sei einer der wichtigsten Entwicklungsbereiche für „Inshorts“. Gezielt entwickelt werden sollen zwei Pfade:

1. Abweichend von der Regel soll es weiterhin keine ausgreifenden Kommentarbereiche in der App und auf der Website geben, da bei öffentlichen Nutzerkommentaren die Gefahr von Instrumentalisierung für Hassbotschaften, Trolling und andere Formen der Inzivilität bestehe. In Zukunft solle es die Möglichkeit privater Kommentare geben: Im Fokus stehen hier intime Kreise (Familienmitglieder, engste Freunde und Arbeitskolleg*innen) von nicht mehr als zehn bis 15 Personen, deren Meinung persönlich als besonders wichtig geschätzt wird und mit denen Nutzer*innen ihre Haltung und Werte teilen möchten, ohne Angriffe oder moralische Verurteilungen fürchten zu müssen. Dazu soll das Prinzip des geschützten Diskussionserlebens von WhatsApp in die App integriert werden, indem beispielsweise beim Teilen einer Zusammenfassung ähnliche oder zugehörige Beiträge zum Weiterlesen empfohlen werden.
2. Darüber hinaus sollen vermehrt Influencer aus unterschiedlichen Bereichen der Gesellschaft pointiert mit Statements in der App erscheinen, um darüber das Publikum weiter zu aktivieren. Dies stehe nicht im Widerspruch zu dem selbst auferlegten Gebot der journalistischen Sachlichkeit und Neutralität: Deepit Purkayastha verspricht sich ein hohes Mobilisierungspotenzial unter den Nutzer*innen davon, Prominente einzuladen, sich mit ihren mehr oder weniger streitbaren Ansichten in der App als Meinungsmacher zu positionieren. Die Herausforderung liege in der Ausgewogenheit der redaktionellen Auswahl. Es sei freilich nicht das Ziel, Statements beispielsweise von nur einer Seite des politischen Spektrums zu bevorzugen.

Insgesamt aber tue sich das Unternehmen schwer damit, neue Features zu integrieren: „Wir sind dahingehend recht konservativ und eher zurückhaltend“, sagt Purkayastha. Er sehe „Inshorts” auch in weiter Zukunft nicht als sogenannte Super-App, die ähnlich wie „WeChat“ eine Vielzahl von Funktionen und Dienstleistungen integriert. „Dafür haben Nachrichtenorganisationen einen vergleichsweise schlechten Stand, weil die Größe der Nutzerbasis für bestimmte Dienstleistungen wie Bankgeschäfte viel weitreichendere Dimensionen hat.“ Deshalb seien Anbieter aus bestimmten Dienstleistungssektoren dahingehend viel besser aufgestellt.

Erlösstrategien und Expansionsprojekte

Erlöse erzielt “Inshorts” durch klassische Werbung, die sich möglichst nahtlos in das redaktionelle Angebot einfügt: verschiedene Formate wie Fact Cards, die wie die Zusammenfassung eines Artikels anmuten, vertikale Vollbild-Videos, kurze sogenannte Bumper-Videos bis hin zu in sich geschlossenen digitalen Magazinen innerhalb der App, die ein Produkt bewerben. Das Werbekonzept folgt dem Appeal von Native Advertising. Hier schöpft „Inshorts“ aus dem Vollen seiner Reichweiten auf dem indischen Medienmarkt. „Nachrichtenprodukte haben an sich kein starkes Wettbewerbsumfeld“, meint Deepit Purkayastha. Dennoch sehe er weiterhin eine der größten Herausforderungen auch für die eigenen Angebote darin, nachwachsende Generationen zur Nachrichtennutzung zu bewegen. Entscheidend dabei seien die Fähigkeiten und Ideen von Redaktionen, Formen der digitalen Kommunikation und Informationsvermittlung innovative weiterzuentwickeln und mit den aktuellen Möglichkeiten digitaler Medientechnologie zu verbinden. Bevorzugte Nachrichtenquellen würden nicht häufig gewechselt. Und die Markenloyalität sei selbst bei Millennials sehr hoch, wenn sie denn erst einmal etabliert sei.

Während die „Inshorts“-App gerade in Großbritannien Fuß fasst, hat das Unternehmen mit “Public“ eine eigene hyperlokale Social-Media-Plattform für urbane Regionen in Indien gestartet, um die „nächste Hälfte der Bevölkerung, die nach und nach das Internet für sich entdeckt, zu erreichen“, sagt Strategieentwickler Purkayastha. Diese App lässt Nutzer*innen selbst Videos aus ihren lokalen Lebensumgebungen hochladen und wächst deutlich schneller als „Inshorts“ Nachrichtenaggregator. Schon liegen die Nutzerzahlen mehr als doppelt so hoch. „Public“ richtet sich an Lokaljournalist*innen, aber auch an Politiker*innen und reguläre Nutzer*innen. Kuratiert wird hier nicht, es gibt keine Redaktion, alles ist fließend. Um sich vor der Verbreitung von Fake News zu schützen, werden keine anonymen Nutzerkonten für den Upload von Videos zugelassen. Wer etwas veröffentlichen möchte, muss ein Verfahren zur Verifikation durchlaufen. Journalist*innen laden ihren Presseausweis zur Prüfung durch das Unternehmen hoch, Politiker*innen ihre entsprechende ID. Auch muss eine existierende Telefonnummer angegeben werden. Bislang stimmt die Entwicklung optimistisch: Es scheint sich ein weithin selbstregulierendes Netzwerk aus engagierten Nutzer*innen und Journalist*innen zu entwickeln, die per Peer-Review die Spreu vom Weizen trennen – ähnlich wie bei Wikipedia.