Nachrichten ohne Mehrwert? Der Reuters Digital News Report 2020 zeigt, wie schwer es etablierte Nachrichtenanbieter bei jungen Zielgruppen haben

Wie kann ein Nachrichtenangebot für junge Erwachsene erfolgreich sein? Zu dieser Frage operiert seit einigen Jahren eine ganze Phalanx an sogenannten Millennial-Medien quasi am offenen Herzen der Zielgruppe; denn der Preis des Misserfolgs erscheint hoch: Von Buzzfeed über Funk bis ze.tt lancierte die digitale Medienbranche kunterbunte und meinungsstarke Angebote für junge Menschen zwischen 18 und 35 Jahren. Nun verkündeten Fachmedien am 10. Juni das geplante Aus für Bento, das im Jahr 2015 nassforsch wie hoffnungsfroh gestartete Lockangebot des Hamburger Spiegel-Verlags für junge Leute, um sich mit eigenständigem Namen und ohne Dünkel der traditionsreichen Muttermarke der Welt der Nachrichten zu nähern. Bento steht wahrscheinlich nicht am Ende einer schon recht langen Reihe an gescheiterten Millennial-Medien, denn Ablegern wie BYou von Bild oder BNow von Bunte sowie der deutschen Huffington Post kriselt es auch stark bei Buzzfeed und Vice, den einstmals verrufenen wie bewunderten Enfant Terribles des Nachrichtensektors.

Das Logo des VOCER Millennial Labs

Beim Trendreporting des VOCER Millennial Labs recherchieren und analysieren wir den Markt der Medienangebote, die sich an Millennials richten, fassen relevante Studien zusammen und geben internationale Einblicke in den Journalismus für neue Zielgruppen. In diesem Beitrag beleuchten wir die relevanten Ergebnisse des Reuters Digital News Report 2020.

Die Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers kommt in einer vor wenigen Tagen veröffentlichten Marktstudie zum Konsumverhalten von 18- bis 24-Jährigen über die „Generation Z“ zu dem Ergebnis, dass die Mehrheit junger Leute Gesundheits- oder Fitness-Apps auf ihren Smartphones installiert haben und nachhaltig orientiert sind, wenn sie es sich leisten können. Eine weitere Erkenntnis: Was im Medienbereich nicht on-demand und online zu haben ist, hat bei den meisten Menschen unter 24 keine Chance. Deutlich differenziertere Ergebnisse liefert der alljährliche Statusreport zur digitalen Nachrichtennutzung des Reuters Institute an der University of Oxford. Gerade sind die neuen Ergebnisse für Deutschland erschienen, die von Sascha Hölig und Uwe Hasebrink unter Mitarbeit von Julia Behre vom Leibniz Institut für Medienforschung | Hans-Bredow-Institut als Arbeitspapier veröffentlicht wurden. Sie offenbaren, dass junge Internetnutzer*innen keineswegs aversiv gegenüber Nachrichten sind. Dennoch ist die Lage ernst, weil kompliziert, da es Nachrichtenanbietern in der Breite augenscheinlich nicht gelingen mag, junge Menschen in ausreichendem Maße für Journalismus zu begeistern und ihren Mehrwert gegenüber anderen Medienangeboten abzugrenzen.

Die zusammengefassten Ergebnisse im Einzelnen:

Nachrichtenangebote im Netz haben vergleichsweise selten junge Fans.
Nicht mehr als die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen Befragten zeigt sich überaus und sehr an Nachrichten interessiert. Das sind immerhin wieder etwas mehr als im Vorjahr, das mit nur 43 Prozent einen Tiefpunkt markierte. Auch zeigt sich in der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen mit zwei Dritteln ein wieder etwas höherer Anteil Interessierter. Allerdings deutet dies auf eine eher nachrangig priorisierte Nachrichtennutzung hin, die als unmotivierte Pflichtübung erscheint, um über das Weltgeschehen mitreden zu können; denn immerhin zeigt sich mit 87 Prozent der GenZ bis 24 Jahren und 91 Prozent der Millennials bis 34 Jahren die Häufigkeit der Nutzung (mindestens mehrmals pro Woche) als stabil. Und: 16 Prozent der Jüngsten und 13 Prozent der Millennials (2019 jeweils 11 Prozent) zahlen bereits in irgendeiner Form für Online-Nachrichten.

Die Bedeutung des Journalismus in der Gesellschaft steht in Frage.
Unter jungen Internetnutzer*innen, besonders bis zum Alter von 24 Jahren, ist eine hohe gesellschaftliche Relevanz eines unabhängigen Journalismus kein No-Brainer. 15 Prozent dieser Altersgruppe hat sich über die Rolle unabhängiger Berichterstattung für ihre Gesellschaft sogar noch keine Meinung gebildet („weiß nicht“). Mehr als ein Zehntel meint sogar, unabhängiger Journalismus sei unwichtig für das einwandfreie Funktionieren der Gesellschaft. Insgesamt gibt es bei den Angehörigen der Generation Z die geringsten Zustimmungswerte im Altersvergleich.

Lokalberichterstattung hat einen schweren Stand.
Junge Leute zeigen im Altersvergleich traditionell wenig Interesse an lokaljournalistischen Angebote. Zwar zeigen sich 65 Prozent der ganz jungen und 82 Prozent der Millennials mindestens einigermaßen interessiert für lokale Nachrichten, doch liegen die beide Werte unter dem altersübergreifenden Durchschnitt. Wenn sich in diesen beiden Altersgruppen über Lokales informiert wird, dann primär über lokale Zeitungen online und offline (40/51 Prozent) und persönliche Kommunikation (30/36 Prozent). Die meisten jungen Menschen im Alter von 18 bis 24 Jahren würden bei einer hypothetischen Einstellung des Erscheinens aber doch ihre Lokalzeitung oder lokalen TV-Nachrichten vermissen.

Politikmüdigkeit grassiert weiter.
Auch das Interesse an Politik bleibt gering: Nur etwas mehr als ein Drittel der bis 24-Jährigen ist stark an Politik interessiert – der geringste Wert im Altersvergleich – und 27 Prozent zeigen sich nicht sehr und überhaupt nicht interessiert. Zum Vorjahr gibt es dahingehend kaum Veränderungen, wohingegen das Interesse der etwas älteren Millennials bis 34 Jahre merklich anzieht.

Das Ende des linearen Informationsfernsehens ist nah (in den Medienrepertoires der Jüngeren).
Wer als junger internetaffiner Mensch Nachrichtenangebote nutzt, greift immer seltener zur Fernbedienung. Es gibt in der GenZ nur halb so viele TV-Nutzer*innen (42 Prozent) und Zeitungsleser*innen (19 Prozent) wie in der Altersgruppe 55+ (83  bzw. 40 Prozent). Auch zwischen 25 und 34 Jahren werden die traditionellen Mediengattungen tendenziell seltener genutzt. Seit dem Jahr 2013 hat das lineare Fernsehen bei den bis 24-Jährigen um mehr als 20 Prozentpunkte eingebüßt, wohingegen Social Media in Bezug auf die Nachrichtennutzung im selben Zeitraum 25 Prozentpunkte hinzugewonnen hat. Aber: In den ersten Wochen der Corona-Pandemie feierten Fernsehnachrichten eine Art (kurzzeitige) Renaissance und verzeichnete vor allem bei den Millennials (+11 Prozentpunkte), aber auch unter den 18- bis 24-jährigen (+4 Prozentpunkte) einen Anstieg.

Nachrichten erreichen junge Menschen hauptsächlich in sozialen Netzwerken.
Seit Jahren liegt die Dominanz von Social Media im Medienhandeln junger Menschen auf der Hand. Bei der Frage nach der wichtigsten Nachrichtenquelle zeigt sich, dass daneben kaum noch Platz oder vielmehr Zeit für andere Nachrichtenangebote traditioneller Mediengattungen bleibt: Während sich nahezu drei Viertel der 18- bis 24-Jährigen und 60 Prozent der 25- bis 34-Jährigen im Internet informiert, liegen Social Media als Hauptnachrichtenquelle bei fast einem Drittel der Jüngeren mit weitem Abstand vorn, gefolgt von Websites von Nachrichtenmagazinen und Zeitungen (jeweils 13 Prozent) und Netzangeboten von TV- und Radioanbietern (11 Prozent). Bei den etwas älteren Millennials gestaltet sich die Verteilung etwas ausgewogener, doch auch hier führen Social Media bei einem Fünftel der Nutzer*innen zwischen 24 und 34 Jahren.

Der Facebook-Kosmos ist weiterhin für die Nachrichtendistribution relevant, doch YouTube gefährdet die Führungsposition.
YouTube liegt bei den jüngsten Befragten in der Nachrichtennutzung auf Social-Media-Plattformen vorn, Facebook bei den etwas älteren Millennials, von denen aber auch fast jeder Fünfte gern informative Videos auf YouTube schaut. WhatsApp behauptet sich stark in beiden Altersgruppen. Instagram setzt seinen Siegeszug in der Generation Z gegenüber der Muttermarke fort und liegt bereits vier Prozentpunkte vor Facebook, wenn es darum geht, Nachrichten zu suchen, zu lesen, anzuschauen, zu teilen oder darüber zu diskutieren. Auch unter dem Eindruck der um sich greifenden Corona-Pandemie zeigte sich eine ähnliche Verteilung.

Zwiegespaltene Ergebnisse zur Akzeptanz von Meinungsjournalismus.
Altersübergreifend bevorzugen etwa zwei Drittel der befragten Internetnutzer*innen Nachrichtenangebote, die keine dezidierte Meinung vertreten, also überparteilich und neutral berichten. Etwas mehr als jede*r Zehnte nutzt bevorzugt Nachrichtenangebote, die die eigene Meinung teilen. Und nur vier Prozent sehen ihre eigene Meinung gern durch ein Nachrichtenangebot herausgefordert. Unter den jüngsten Befragten ist der Anteil dieser Nutzenden mit zwölf Prozent am höchsten. Bei den etwas älteren Millennials dagegen hält sich fast jede*r Fünfte an Angebote, welche die eigene Meinung spiegeln – im Vergleich zu den übrigen Altersgruppen der höchste Wert.

Das Vertrauen in digitale Nachrichtenangebote bleibt ambivalent.
Junge Internetnutzer*innen verzeichnen im Altersvergleich die geringsten Zustimmungswerte beim allgemeinen Vertrauen in Nachrichten, wobei die Differenz zu Befragten mittleren und gehobenen Alters bei 11 bis 20 Prozentpunkten liegt. Bei den selbst genutzten Nachrichten sind die Abweichungen geringer, unter den Jüngeren jedoch glauben auch hier mit ungefähr nur der Hälfte vergleichsweise wenig Befragte, dass sie dem Großteil der Nachrichten, die sie nutzen, meistens vertrauen können. Bezeichnenderweise sind die Vertrauenswerte für Nachrichten, die über soziale Medien und Suchmaschinen verbreitet werden, altersübergreifend sehr gering. Das schließt auch die auf Social Media abonnierten Angehörigen der Generation Z und der Millennials ein. Suchmaschinen sind den Jüngeren – obwohl intensiv genutzt – ohnehin ein Dorn im Auge, da sie im Vergleich zu den Älteren zu einem größeren Anteil die Sorge haben, dass darüber falsche Informationen verbreitet werden. Nichtsdestotrotz sind Suchmaschinen (für 30 Prozent) neben Social Media (für 37 Prozent) regelmäßige Zugangswege der Jüngeren zu Nachrichtenbeiträgen, auch in der Corona-Pandemie.

Junge Erwachsene fühlen sich kompetent, Fake News zu erkennen.
Selbstsicherheit bietet zwar keinen Schutz, doch von den 18- bis 24-Jährigen unter den Befragten glauben nur 28%, dass sie womöglich Falschmeldungen nicht von Fakten unterscheiden können. Ältere sind da insgesamt deutlich unsicherer und selbstkritischer. Dabei ist es gerade die jüngste Altersgruppe der Befragungsstudie, die mit ihrem Hang zur Social-Media-Nutzung verstärkt manipulierten und interessensgeleitenden Inhalten konfrontiert wird. Gefahr geht aus Sicht eines knappen Viertel dieser Altersgruppe von ausländischen Regierungen, Politiker*innen oder politischen Parteien als Urheber falscher oder irreführender Informationen aus. Gleichzeitig zeigen sich die Jüngeren als liberalste Altersgruppe in der Frage, ob politische Akteure in sozialen Medien Werbung für sich und ihre Ziele machen dürfen sollten: Zwei Fünftel der Jüngeren im Vergleich zu 16 Prozent der über 55-Jährigen stimmen hier zu.

Newsletter sind weiterhin ein Geheimtipp. 
Durchschnittlich 4,4 bzw. 4,5 Newsletteranbieter haben 18- bis 24-Jährige und 25- bis 34-Jährige abonniert im Vergleich zu 3,5 bis 3,7 bei den älteren Befragten. Die Intensität der Nutzung ist aber denkbar unterschiedlich: Während die GenZ offensichtlich gern breit abonniert, aber nur ausgewählt sehr intensiv liest (und manche aktive Abos auch komplett ignoriert), browsen Millennials gelegentlich durch die empfangenen E-Mails all ihrer Newsletter-Abonnements. Altersübergreifende Favoriten sind Nachrichtenüberblicke, die schnell und auf einen Klick Ordnung in den ohnehin tiefgreifend mediatisierten Alltag bringen sollen.

Die Popularität von Online-Video gilt nicht für Nachrichten.
Journalistische Inhalte werden bevorzugt auch von den Jüngeren gelesen als  geschaut oder gehört, wobei Audio-Angebote bei den 18- bis 24-Jährigen etwas höher in der Gunst liegen als bei den übrigen Altersgruppen. Wenn doch Videos genutzt werden, um sich nachrichtlich zu informieren, dann liegt YouTube bei GenZ als auch bei den Millennials vorn (für ein Drittel bzw. ca. ein Viertel). Doch auch Nachrichtenapps und -websites schließen hier auf (für jeweils etwa ein Viertel).

Podcasts sind in der Informationsnutzung etabliert.
Bei 18- bis 24-Jährigen und 25- bis 34-Jährigen sind Podcasts populär. Die jüngste Altersgruppe zeigt sich mit 54 Prozent monatlicher Podcast-Hörer*innen als besonders begeistert, Millennials zeigen sich mit 42 Prozent monatlichen Nutzer*innen auch zugeneigt. Im Vordergrund stehen allgemeine Nachrichten, spezifische Wissensthemen und Lifestyle. Spotify ist bei den Befragten bis 34 Jahren der ungeschlagene Champion der Podcast-Plattformen, gefolgt von YouTube.

Fazit

  1. Die Ergebnisse machen deutlich, dass Nachrichtenanbieter und die journalistische Praxis ihre Relevanz permanent neu unter Beweis stellen müssen. Der Bedarf an verlässlichen Informationen ist auch in Kreisen jüngerer Menschen hoch, nicht erst seit der Corona-Pandemie. Doch nachwachsende Mediengenerationen werden nicht zwangsläufig an die Rolle des Journalismus in der Gesellschaft und den Qualitätsanspruch etablierter Nachrichtenmarken herangeführt. Die Nutzerbindung ist durch eine zum Teil grundlegend gewandelte Mediensozialisation in Familien prinzipiell eher gering, die Fluktuation in der Nutzung von Medienangeboten im Allgemeinen und Nachrichtenquellen im Besonderen eher hoch. Auch wenn fast drei Viertel der jungen Befragten dem professionellen Nachrichtenbetrieb eine wichtige Funktion für die Gesellschaft zuerkennen, ist die Zahl derer, die ihm eine zentrale Funktion in der gesellschaftlichen Selbstverständigung beimessen, in dieser Altersgruppe bemerkenswert hoch. Nachrichtenkompetenz kann erlernt werden, Wertschätzung aber müssen sich Journalist*innen und Anbieter von journalistischen Inhalten erarbeiten und verdienen.
  2. Die Relevanz von Nachrichtenangeboten im Alltag junger Menschen erscheint gering und tendenziell weiter abzunehmen. Lebenswirklichkeit wird heute von jungen Erwachsenen hauptsächlich unter Zuhilfenahme anderer medialer Inhalte konstruiert. Noch sind journalistische Inhalte für jüngere Nutzer*innen ohne klares Bild von der Vertrauenswürdigkeit der Nachrichtenquelle schwer auf Social-Media-Plattformen zu erkennen und können ihre besonderen Qualitäten nicht klar genug vermitteln. Eine weitere massive Intensivierung der Zusammenarbeit zwischen Plattformbetreibern und Nachrichtenanbietern bei der Kenntlichmachung von und Aufklärung über Nachrichtenquellen erscheint dringend angezeigt – und zwar auf Augenhöhe.
  3. Die Erwartungen an fundierte Nachrichten orientieren sich auch bei den Jüngsten an tradierten Vermittlungsformen, allen voran Text. Das bedeutet aber nicht zwingend, dass sich journalistische Praxis weiterhin in den Grenzen konventionellen Nachrichtenschreibens bewegen muss: Gefragt sind kreative Ideen, wie Nachrichten verständlich und leicht zugänglich Menschen im Alter bis Mitte 30 erreichen können, gerade wenn sie bislang eher selten, unleidenschaftlich und im Sinne einer grundsätzlichen Bedarfsbefriedigung klassische Nachrichteninhalte rezipieren. Die Vorstellung eines vorrangig an Meinung und Haltung interessierten jungen Publikums ist weitestgehend entkräftet. Gefragt ist neutrale und sachliche Berichterstattung, auch für junge Leute. Es braucht co-kreative Verfahren, um gemeinsam mit der Zielgruppe Wege und Formen zu finden, sie (in der Regel erstmals) für Journalismus zu begeistern. Der steht nun einmal de facto im Wettbewerb mit einem Potpourri an informierenden und unterhaltenden Inhalten im Netz und mit dem breiten Spektrum an wechselseitiger Kommunikation mit Familie, Freunden, Gleichgesinnten. Gemeinsame (Generationen-)Projekte können viel erreichen, vor allem einen Sinn dafür und Lust darauf, dass es sich lohnt, regelmäßig und aktiv Nachrichteninhalte anzusteuern, sie sich anzueignen und sich womöglich auch darauf aufbauend aktiv an der Gestaltung der Gesellschaft zu engagieren.
  4. Die Rückschläge im Feld der Millennial-Medien mögen als eine weitere Schlappe etablierter Medienhäuser und eine erste Schlappe großspurig expandierter Start-Ups bei dem Versuch gelten, ein junges Publikum als wertvolle Vermarktungsgröße und zukünftige Abonnenten zu gewinnen. Es können einige Lehren aus dem offenbaren Misserfolg einzelner junger Nachrichtenmarken gezogen werden. Eine davon ist, dass es Entwicklungsredaktionen, als solche die meisten größeren Millennial-Medien gestartet sind, grundsätzlich schwer haben, sich in einem Unternehmenszusammenhang mit einer starken Dachredaktion und Geschäftsführung publizistisch wie wirtschaftlich zu behaupten. Letztlich zählt immer, wie lang der Atem sein darf, der einem solchen Projekt eingeräumt wird, bis nackte Kalkulationsgrößen der Wirtschaftlichkeit beim Benchmarking Überhand nehmen. Zum anderen sei dahingestellt, ob eigene abgrenzbare Medienmarken für junge Publika zielführend sind, gerade weil die Etablierung neuer Marken stets mit hohem Aufwand und unsicheren Erfolgschancen einhergeht, nicht erst im Medienbereich. Keinem der weiteren in den vergangenen fünf Jahren gestarteten Ablegern wie Orange by Handelsblatt oder ze.tt von Zeit Online ist bislang der große Wurf oder kommerzielle Befreiungsschlag im Segment der Nachrichtenwebsites für junge Leute gelungen.
  5. Angesichts der größtenteils als solide zu bezeichnenden Erwartungen junger Nutzer*innen an vertrauenswürdige Nachrichteninhalte ist vielmehr an eine niedrigschwellige Integration möglichst flexibler, zielgruppenauthentischer, ansonsten aber dem Glaubwürdigkeit vermittelnden Markenkern des Mediums entsprechender Angebote zu denken. Zum einen stehen natürlich Themen und die Herangehensweise an diese im Vordergrund: Konstruktivität und Lösungsorientierung in der Berichterstattung sind ein Beispiel für leichte Anpassungen in redaktionellen Agenden mit großer Wirkung bei jungen Nutzer*innen. Ein Hauptaugenmerk gilt der ehrlichen Ansprache (bspw. durch Gleichaltrige) und einer dialogischen und nicht allein distributiven Präsenz auf sozialen Medienplattformen. Die abwechselnde Popularität großer sozialer Medien-Plattformen zeigt die Notwendigkeit, es in Redaktionen nicht an der erforderlichen Flexibilität mangeln zu lassen, sich so intuitiv wie die Nutzer*innen auf neue Kommunikations- und Vermittlungsformen einzulassen, die sich mit neuen Social-Media-Trends rasant verbreiten. Aber Co-Präsenz zur Markenbindung und Engagierung junger Menschen ist vielgestaltig vorstellbar, auch im Veranstaltungsbereich nach oder auch mit Corona – hier hat unter anderem als ein Beispiel Zeit Online mit dem Z2X-Festival der neuen Visionäre ein interessantes Referenzprojekt verstetigt, das junge Kreative engagiert, die Redaktion lernen lässt und darüber Themen und Formen für die journalistische Praxis generiert.

Mehr Trendreport vom VOCER Millennial Lab:

Screenshot von InshortsScreenshot Inshorts
Reuters Institute
Screenshot von NAS Daily
Reuters Institute for the Study of Journalism

Media for Millenials: Zwei Online-Workshops im Mai

Auch Menschen unter 30 interessieren sich für Journalismus – aber interessieren sich Journalist*innen für jüngere Zielgruppen? Das Durchschnittsalter der Leser*innen steigt und steigt, und Medien fällt es schwer, die sogenannten Millennials zu erreichen. Das liegt auch an ihrem eigenen Angebot: Themen, Formate und Ansprache orientieren sich oft eher an den Bedürfnissen von älteren Abonnent*innen.

Wie schaffen es Journalist*innen, mit ihrer Arbeit gezielt ein jüngeres Publikum zu adressieren? Welche Plattformen müssen Medien dafür bespielen, wie müssen sich ihre Inhalte ändern? Was sind die Erfolgsgeheimnisse reichweitenstarker Millennial-News-Angebote? Diese Fragen stehen im Zentrum des „Media for Millennials“-Workshops.

Der Workshop findet als Online-Veranstaltung statt. Wir arbeiten mit einem leistungsstarken Videokonferenzsystem in Kombination mit weiteren digitalen Tools, die wir Ihnen fertig vorbereitet zur Verfügung stellen. Sie benötigen dafür lediglich einen Computer mit Webcam sowie einen Internetanschluss.

  • Wann?
    Wir bieten diesen Online-Workshop im Mai zwei Mal an. Sie können sich also aussuchen, wann es für Sie am besten passt. Jeder Workshop verteilt sich in zwei Blöcken à 4 Stunden auf zwei aufeinander folgende Tage.

    Workshop 1: Fr./Sa., 22./23. Mai (Fr. 14-18 Uhr/ Sa. 10-14 Uhr)

    Workshop 2: Fr./Sa., 29./30. Mai (Fr. 14-18 Uhr/ Sa. 10-14 Uhr)

  • Für wen?
    Journalist*innen, die wissen wollen, welche Erwartungen junge Menschen an Medien haben und wie sie Millennials erreichen können.
  • Wie viel?
    Die Teilnahme kostet 20 Euro.
  • Wie?
    Im Zentrum des Workshops steht die Zusammenarbeit mit Vertreter*innen aus der Zielgruppe. Wir laden Millennials ein, die als Gäste am Workshop teilnehmen. Die Journalist*innen entwickeln digitale Storytelling-Formate und leiten daraus konkrete Handlungsoptionen für Ihre Arbeit ab. Dabei sind die Millennials eng eingebunden und werden fortlaufend Feedback geben.
  • Von wem?
    Der gemeinnützige Journalismus-Thinktank Vocer richtet den Workshop aus. Das Seminar ist eine Veranstaltung des Vocer Millennial Lab. Wir unterstützen Redaktionen mit Forschung, Vernetzung und Weiterbildung und fördern innovativen Journalismus für junge Zielgruppen. Dozenten sind Leif Kramp und Alexander von Streit.
  • Fragen?
    Bitte nutzen Sie unser Kontaktformular. Sie erreiche uns so direkt.
  • Wie melde ich mich an?
    Wir organisieren die Anmeldung über Eventbrite. Bitte klicken sie je nach Termin auf den entsprechenden Button unter diesem Text.

Was ich mit dem VOCER Millennial Lab erreichen will

VOCER bekommt ein neues Baby: Mit dem Millennial Lab wollen wir Medien helfen, guten Journalismus für junge Menschen zu machen. Ich koordiniere das Projekt und erkläre, welche Lücke das Lab füllen soll.

Kürzlich habe ich mich mit einem Schulfreund unterhalten, den ich seit Jahren nicht gesehen hatte. Als er hörte, dass ich als Journalist arbeite, sagte er: „Macht doch mal was, das mich interessiert.“ Die kommende halbe Stunde zeigte ich ihm auf seinem Smartphone Texte und Videos. Ich erzählte von funk und den Krautreportern und erklärte, dass das deutsche Buzzfeed nicht nur für lustige Listen und Katzenvideos steht, sondern engagiert und investigativ recherchiert – zu Themen, die für ihn relevant sind. Am Ende sagte er: „Das ist ja alles schön und gut. Aber warum weiß ich nichts davon?“

Die Begegnung steht für mich sinnbildlich für den Zustand des Millennial-Journalismus in Deutschland: Es gibt durchaus Angebote für jüngere Menschen, aber ein Teil der Zielgruppe hat noch nie davon gehört. Verlage konkurrieren nicht nur untereinander, sondern mit Netflix, Spotify, Social Media und Dutzenden Apps, die sich um Aufmerksamkeit streiten. Früher reichte es, kluge Texte zu schreiben. Heute sollten sich Journalistïinnen genauso viele Gedanken darüber machen, für wen sie schreiben und über welche Kanäle sie ihre Inhalte verbreiten.

“Wir müssen die Leser da abholen, wo sie sind” ist eine Floskel. Trotzdem ist der Satz wahr. Ich kenne vielleicht noch eine Handvoll Menschen unter 30, die eine gedruckte Zeitung abonniert haben – und die teilen sich ein Studentenabo in der WG. Medien erreichen ihre Rezipientïnnen nicht mehr automatisch über den Briefkasten. Statt die Zeitung auf dem Küchentisch auszubreiten, lesen Menschen in der U-Bahn und im Fahrstuhl, hören Podcasts auf dem Fahrrad, schicken sich Links per Whatsapp und entdecken Insta-Stories im Wartezimmer.

Die Fahrstuhl-Leserin ist nicht mehr oder weniger wert als der Frühstücks-Schmökerer. Der neue Umgang mit Medien ist nicht besser oder schlechter – einfach nur anders. Er wird nur dann zum Problem, wenn Journalistïnnen ihre Arbeit nicht ihrem Publikum anpassen. Für Millennial-Medien ist die Herausforderung besonders groß, denn ihre Zielgruppe nutzt Medien ganz anders als vor 20 Jahren.

Reichweite ist kein Selbstzweck

Es geht aber nicht nur um Vermittlung, sondern auch um Inhalte: Der FC Bayern hat 50 Millionen Facebook-Fans und bespielt alle Kanäle meisterhaft, mit Journalismus hat das aber nichts zu tun. Viele Menschen zu erreichen, ist kein Selbstzweck. Das darf bei aller Nutzerorientierung und agiler Entwicklung nicht aus dem Blick geraten: Formate und Verbreitungswege wandeln sich, journalistische Prinzipien bleiben dieselben. Unabhängigkeit und kritische Distanz sind auch für Millennial-Medien essenziell.

Für Verlage ist es überlebenswichtig, dass sie jüngere Nutzerïnnen erreichen und überzeugen, dass journalistische Inhalte Geld oder Aufmerksamkeit wert sind. Doch ich bin überzeugt, dass auch die Gesellschaft guten Millennial-Journalismus braucht. Wer mit 20 lernt, dass Medien keine passenden Angebote parat haben, überlegt es sich mit 25 oder 30 nicht automatisch anders. Im Zeitalter von Desinformation und Propaganda ist seriöse Einordnung wichtiger denn je. Ich will mir keine Welt vorstellen, in der politische Parteien und PR-Abteilungen von Unternehmen die Themen setzen.

Wir müssen noch besser werden

Deshalb freue ich mich, dass es schon so viele mutige und innovative Redaktionen gibt, die versuchen, guten Journalismus neu zu verpacken und zu vermitteln. Doch aus den gleichen Gründen glaube ich, dass es immer noch nicht genug sind. Das Angebot muss noch breiter und besser werden.

Im vergangenen Herbst lud VOCER die Macherïnnen von Millennial-Medien wie Bento, funk, Vice und ze.tt in ein Herrenhaus nahe Hamburg ein. Ich selbst war bei diesem Retreat noch als Teilnehmer dabei. Nach dem Wochenende war mir klar: In Deutschland gibt es nicht nur jede Menge großartigen Journalismus für junge Menschen – es gibt auch mindestens genauso viele und große Herausforderungen für Redaktionen, die diese Angebote produzieren. Zum Beispiel:

  • Fast alle Millennial-Medien richten sich an ein urbanes, gut gebildetes, eher linkes Publikum. Wie erreichen sie den jungen Automechaniker in der Oberpfalz?
  • Redaktionsverantwortliche müssen mit Ende 20 oder Anfang 30 ein Team führen. Es mangelt an Vorbildern, Coachings sind rar. Wie lernt man Führen?
  • Millennial-Angebote werden in der Branche oft noch belächelt, junge Jounalistïnnen ziehen klassische Medien vor. Was muss passieren, damit Journalistenschülerïnnen zu Buzzfeed statt zur Seite 3 der Süddeutschen Zeitung wollen?

Das sind nur einige der Fragen und Probleme, die wir während des Retreats identifiziert haben. Einen ausführlichen Überblick und mögliche Lösungsansätze haben wir hier aufgeschrieben. Über allem schwebt die Frage der Finanzierung – die wir als unabhängiger Thinktank allerdings nicht beantworten können. Wir wollen Redaktionen helfen, Inhalte zu produzieren, die junge Menschen informieren, unterhalten, bilden und aufklären.. Daran möchte ich als Koordinator des VOCER Millennial Lab mitarbeiten. 

Worum geht es dabei? Hier ein kurzer Überblick:

Was ist das VOCER Millennial Lab?

Ein Bildungsprogramm, das Journalistïnnen und Medien unterstützt, die mit ihrer Arbeit jüngere Menschen ansprechen wollen. Wir forschen zu den Bedürfnissen der Zielgruppe, bieten Workshops und Seminare an, entwickeln Prototypen und vernetzen Redaktionen – denn wir sind überzeugt, dass sich Medienmacherïnnen nicht nur als Konkurrenten sehen sollten. Stattdessen wollen wir Kooperationen fördern und Austausch ermöglichen.

Wer steckt dahinter?

Das Millennial Lab ist eine Initiative des Journalismus-Thinktanks VOCER*, hinter dem der gemeinnützige Verein für Medien- und Journalismuskritik (VfMJ) steht. Die VOCER-Herausgeber Frederik Fischer, Leif Kramp, Alexander von Streit und Stephan Weichert verantworten die Programmlinien, ich koordiniere die Aktivitäten des Labs (mehr zu uns hier). Das VOCER Millennial Lab wird von der Schöpflin Stiftung, der Google News Initiative, der Zeit-Stiftung Ebelin und Gerd Bucerius und von Vor Ort NRW – Journalismus-Lab der Landesanstalt für Medien NRW gefördert. 

Wie ist das VOCER Millennial Lab aufgebaut?

Das Lab steht auf drei miteinander verzahnten Säulen: Beim Trendreporting forschen wir zu jungen Zielgruppen mit Fokus auf digitale Angebote. Mit Trainings richten wir uns an Journalistïnnen in mehreren Programmlinien an unterschiedliche Zielgruppen (Young Professionals, Professionals und Young Leaders – mehr dazu hier). In Idea Sprints & Hackathons arbeiten wir dabei auch an Prototypen für journalistische Lösungen.

Was machen wir als nächstes?

Nach ersten Projekten im Herbst und Winter startet das VOCER Millennial Lab nun seinen Vollbetrieb, den wir auf unserer Website dokumentieren. In den kommenden Monaten bieten wir Seminare, Coachings und Vernetzungstreffen an. Alle Veranstaltungen sind für Teilnehmerïnnen kostenlos.

  • Der erste Workshop in der Professionals-Programmlinie findet Ende Mai in Berlin statt: Wir entwickeln mit angestellten und freien Journalistïnnen Konzepte, wie sie mit ihrer Arbeit gezielt ein jüngeres Publikum ansprechen können. Probandinnen aus der Millennial-Zielgruppe werden fortlaufend Feedback geben und Ideen beisteuern. Die Workshop-Reihe wird in Nordrhein-Westfalen fortgesetzt.
  • Im Juli knüpfen wir in der Young-Leaders-Programmlinie an unserer Auftaktveranstaltung vom Herbst an. In einem Retreat in Brandenburg arbeiten wir mit Redaktionsverantwortlichen deutscher Millennial-Medien an ihren speziellen Herausforderungen im Bereich Leadership. 
  • Gemeinsam mit Hochschulen wie der Berliner Universität der Künste bilden wir im Bereich Young Professionals Journalistïnnen aus und entwickeln in Zusammenarbeit mit Medienpartnern Inhalte und Formate für jüngere Zielgruppen. Die Kooperation hat bereits im vergangenen Semester begonnen, als wir mit Studierenden konkrete Konzepte für Millennial-Journalismus bei Watson entwickelt haben.
  • In den kommenden Wochen werden wir erste Ergebnisse unserer Forschungsarbeit auf der Website des Millennial Labs veröffentlichen. Wir wollen herausfinden, was sich Menschen unter 30 von Medien erwarten, wie der Journalismus darauf reagieren kann und wo es dafür bereits Ansätze in der Praxis finden lassen. Die Ergebnisse des Trendreportings sollen Redaktionen helfen, ihre Arbeit an den Bedürfnissen der Nutzerïnnen auszurichten.

Habt ihr Fragen oder Anregungen? Meldet euch gerne bei uns – am Besten über unser Kontaktformular.

*VOCER spricht sich übrigens [ˈvoːkər]