VOCER bekommt ein neues Baby: Mit dem Millennial Lab wollen wir Medien helfen, guten Journalismus für junge Menschen zu machen. Ich koordiniere das Projekt und erkläre, welche Lücke das Lab füllen soll.

Kürzlich habe ich mich mit einem Schulfreund unterhalten, den ich seit Jahren nicht gesehen hatte. Als er hörte, dass ich als Journalist arbeite, sagte er: „Macht doch mal was, das mich interessiert.“ Die kommende halbe Stunde zeigte ich ihm auf seinem Smartphone Texte und Videos. Ich erzählte von funk und den Krautreportern und erklärte, dass das deutsche Buzzfeed nicht nur für lustige Listen und Katzenvideos steht, sondern engagiert und investigativ recherchiert – zu Themen, die für ihn relevant sind. Am Ende sagte er: „Das ist ja alles schön und gut. Aber warum weiß ich nichts davon?“

Die Begegnung steht für mich sinnbildlich für den Zustand des Millennial-Journalismus in Deutschland: Es gibt durchaus Angebote für jüngere Menschen, aber ein Teil der Zielgruppe hat noch nie davon gehört. Verlage konkurrieren nicht nur untereinander, sondern mit Netflix, Spotify, Social Media und Dutzenden Apps, die sich um Aufmerksamkeit streiten. Früher reichte es, kluge Texte zu schreiben. Heute sollten sich Journalistïinnen genauso viele Gedanken darüber machen, für wen sie schreiben und über welche Kanäle sie ihre Inhalte verbreiten.

“Wir müssen die Leser da abholen, wo sie sind” ist eine Floskel. Trotzdem ist der Satz wahr. Ich kenne vielleicht noch eine Handvoll Menschen unter 30, die eine gedruckte Zeitung abonniert haben – und die teilen sich ein Studentenabo in der WG. Medien erreichen ihre Rezipientïnnen nicht mehr automatisch über den Briefkasten. Statt die Zeitung auf dem Küchentisch auszubreiten, lesen Menschen in der U-Bahn und im Fahrstuhl, hören Podcasts auf dem Fahrrad, schicken sich Links per Whatsapp und entdecken Insta-Stories im Wartezimmer.

Die Fahrstuhl-Leserin ist nicht mehr oder weniger wert als der Frühstücks-Schmökerer. Der neue Umgang mit Medien ist nicht besser oder schlechter – einfach nur anders. Er wird nur dann zum Problem, wenn Journalistïnnen ihre Arbeit nicht ihrem Publikum anpassen. Für Millennial-Medien ist die Herausforderung besonders groß, denn ihre Zielgruppe nutzt Medien ganz anders als vor 20 Jahren.

Reichweite ist kein Selbstzweck

Es geht aber nicht nur um Vermittlung, sondern auch um Inhalte: Der FC Bayern hat 50 Millionen Facebook-Fans und bespielt alle Kanäle meisterhaft, mit Journalismus hat das aber nichts zu tun. Viele Menschen zu erreichen, ist kein Selbstzweck. Das darf bei aller Nutzerorientierung und agiler Entwicklung nicht aus dem Blick geraten: Formate und Verbreitungswege wandeln sich, journalistische Prinzipien bleiben dieselben. Unabhängigkeit und kritische Distanz sind auch für Millennial-Medien essenziell.

Für Verlage ist es überlebenswichtig, dass sie jüngere Nutzerïnnen erreichen und überzeugen, dass journalistische Inhalte Geld oder Aufmerksamkeit wert sind. Doch ich bin überzeugt, dass auch die Gesellschaft guten Millennial-Journalismus braucht. Wer mit 20 lernt, dass Medien keine passenden Angebote parat haben, überlegt es sich mit 25 oder 30 nicht automatisch anders. Im Zeitalter von Desinformation und Propaganda ist seriöse Einordnung wichtiger denn je. Ich will mir keine Welt vorstellen, in der politische Parteien und PR-Abteilungen von Unternehmen die Themen setzen.

Wir müssen noch besser werden

Deshalb freue ich mich, dass es schon so viele mutige und innovative Redaktionen gibt, die versuchen, guten Journalismus neu zu verpacken und zu vermitteln. Doch aus den gleichen Gründen glaube ich, dass es immer noch nicht genug sind. Das Angebot muss noch breiter und besser werden.

Im vergangenen Herbst lud VOCER die Macherïnnen von Millennial-Medien wie Bento, funk, Vice und ze.tt in ein Herrenhaus nahe Hamburg ein. Ich selbst war bei diesem Retreat noch als Teilnehmer dabei. Nach dem Wochenende war mir klar: In Deutschland gibt es nicht nur jede Menge großartigen Journalismus für junge Menschen – es gibt auch mindestens genauso viele und große Herausforderungen für Redaktionen, die diese Angebote produzieren. Zum Beispiel:

• Fast alle Millennial-Medien richten sich an ein urbanes, gut gebildetes, eher linkes Publikum. Wie erreichen sie den jungen Automechaniker in der Oberpfalz?
• Redaktionsverantwortliche müssen mit Ende 20 oder Anfang 30 ein Team führen. Es mangelt an Vorbildern, Coachings sind rar. Wie lernt man Führen?
• Millennial-Angebote werden in der Branche oft noch belächelt, junge Jounalistïnnen ziehen klassische Medien vor. Was muss passieren, damit Journalistenschülerïnnen zu Buzzfeed statt zur Seite 3 der Süddeutschen Zeitung wollen?

Das sind nur einige der Fragen und Probleme, die wir während des Retreats identifiziert haben. Einen ausführlichen Überblick und mögliche Lösungsansätze haben wir hier aufgeschrieben. Über allem schwebt die Frage der Finanzierung – die wir als unabhängiger Thinktank allerdings nicht beantworten können. Wir wollen Redaktionen helfen, Inhalte zu produzieren, die junge Menschen informieren, unterhalten, bilden und aufklären.. Daran möchte ich als Koordinator des VOCER Millennial Lab mitarbeiten. 

Worum geht es dabei? Hier ein kurzer Überblick:

Was ist das VOCER Millennial Lab?

Ein Bildungsprogramm, das Journalistïnnen und Medien unterstützt, die mit ihrer Arbeit jüngere Menschen ansprechen wollen. Wir forschen zu den Bedürfnissen der Zielgruppe, bieten Workshops und Seminare an, entwickeln Prototypen und vernetzen Redaktionen – denn wir sind überzeugt, dass sich Medienmacherïnnen nicht nur als Konkurrenten sehen sollten. Stattdessen wollen wir Kooperationen fördern und Austausch ermöglichen.

Wer steckt dahinter?

Das Millennial Lab ist eine Initiative des Journalismus-Thinktanks VOCER*, hinter dem der gemeinnützige Verein für Medien- und Journalismuskritik (VfMJ) steht. Die VOCER-Herausgeber Frederik Fischer, Leif Kramp, Alexander von Streit und Stephan Weichert verantworten die Programmlinien, ich koordiniere die Aktivitäten des Labs (mehr zu uns hier). Das VOCER Millennial Lab wird von der Schöpflin Stiftung, der Google News Initiative, der Zeit-Stiftung Ebelin und Gerd Bucerius und von Vor Ort NRW – Journalismus-Lab der Landesanstalt für Medien NRW gefördert. 

Wie ist das VOCER Millennial Lab aufgebaut?

Das Lab steht auf drei miteinander verzahnten Säulen: Beim Trendreporting forschen wir zu jungen Zielgruppen mit Fokus auf digitale Angebote. Mit Trainings richten wir uns an Journalistïnnen in mehreren Programmlinien an unterschiedliche Zielgruppen (Young Professionals, Professionals und Young Leaders – mehr dazu hier). In Idea Sprints & Hackathons arbeiten wir dabei auch an Prototypen für journalistische Lösungen.

Was machen wir als nächstes?

Nach ersten Projekten im Herbst und Winter startet das VOCER Millennial Lab nun seinen Vollbetrieb, den wir auf unserer Website dokumentieren. In den kommenden Monaten bieten wir Seminare, Coachings und Vernetzungstreffen an. Alle Veranstaltungen sind für Teilnehmerïnnen kostenlos.

• Der erste Workshop in der Professionals-Programmlinie findet Ende Mai in Berlin statt: Wir entwickeln mit angestellten und freien Journalistïnnen Konzepte, wie sie mit ihrer Arbeit gezielt ein jüngeres Publikum ansprechen können. Probandinnen aus der Millennial-Zielgruppe werden fortlaufend Feedback geben und Ideen beisteuern. Die Workshop-Reihe wird in Nordrhein-Westfalen fortgesetzt.
• Im Juli knüpfen wir in der Young-Leaders-Programmlinie an unserer Auftaktveranstaltung vom Herbst an. In einem Retreat in Brandenburg arbeiten wir mit Redaktionsverantwortlichen deutscher Millennial-Medien an ihren speziellen Herausforderungen im Bereich Leadership. 
• Gemeinsam mit Hochschulen wie der Berliner Universität der Künste bilden wir im Bereich Young Professionals Journalistïnnen aus und entwickeln in Zusammenarbeit mit Medienpartnern Inhalte und Formate für jüngere Zielgruppen. Die Kooperation hat bereits im vergangenen Semester begonnen, als wir mit Studierenden konkrete Konzepte für Millennial-Journalismus bei Watson entwickelt haben.
• In den kommenden Wochen werden wir erste Ergebnisse unserer Forschungsarbeit auf der Website des Millennial Labs veröffentlichen. Wir wollen herausfinden, was sich Menschen unter 30 von Medien erwarten, wie der Journalismus darauf reagieren kann und wo es dafür bereits Ansätze in der Praxis finden lassen. Die Ergebnisse des Trendreportings sollen Redaktionen helfen, ihre Arbeit an den Bedürfnissen der Nutzerïnnen auszurichten.

Habt ihr Fragen oder Anregungen? Meldet euch gerne bei uns – am Besten über unser Kontaktformular.

*VOCER spricht sich übrigens [ˈvoːkər]