Nachrichten ohne Mehrwert? Der Reuters Digital News Report 2020 zeigt, wie schwer es etablierte Nachrichtenanbieter bei jungen Zielgruppen haben

Wie kann ein Nachrichtenangebot für junge Erwachsene erfolgreich sein? Zu dieser Frage operiert seit einigen Jahren eine ganze Phalanx an sogenannten Millennial-Medien quasi am offenen Herzen der Zielgruppe; denn der Preis des Misserfolgs erscheint hoch: Von Buzzfeed über Funk bis ze.tt lancierte die digitale Medienbranche kunterbunte und meinungsstarke Angebote für junge Menschen zwischen 18 und 35 Jahren. Nun verkündeten Fachmedien am 10. Juni das geplante Aus für Bento, das im Jahr 2015 nassforsch wie hoffnungsfroh gestartete Lockangebot des Hamburger Spiegel-Verlags für junge Leute, um sich mit eigenständigem Namen und ohne Dünkel der traditionsreichen Muttermarke der Welt der Nachrichten zu nähern. Bento steht wahrscheinlich nicht am Ende einer schon recht langen Reihe an gescheiterten Millennial-Medien, denn Ablegern wie BYou von Bild oder BNow von Bunte sowie der deutschen Huffington Post kriselt es auch stark bei Buzzfeed und Vice, den einstmals verrufenen wie bewunderten Enfant Terribles des Nachrichtensektors.

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Beim Trendreporting des VOCER Millennial Labs recherchieren und analysieren wir den Markt der Medienangebote, die sich an Millennials richten, fassen relevante Studien zusammen und geben internationale Einblicke in den Journalismus für neue Zielgruppen. In diesem Beitrag beleuchten wir die relevanten Ergebnisse des Reuters Digital News Report 2020.

Die Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers kommt in einer vor wenigen Tagen veröffentlichten Marktstudie zum Konsumverhalten von 18- bis 24-Jährigen über die „Generation Z“ zu dem Ergebnis, dass die Mehrheit junger Leute Gesundheits- oder Fitness-Apps auf ihren Smartphones installiert haben und nachhaltig orientiert sind, wenn sie es sich leisten können. Eine weitere Erkenntnis: Was im Medienbereich nicht on-demand und online zu haben ist, hat bei den meisten Menschen unter 24 keine Chance. Deutlich differenziertere Ergebnisse liefert der alljährliche Statusreport zur digitalen Nachrichtennutzung des Reuters Institute an der University of Oxford. Gerade sind die neuen Ergebnisse für Deutschland erschienen, die von Sascha Hölig und Uwe Hasebrink unter Mitarbeit von Julia Behre vom Leibniz Institut für Medienforschung | Hans-Bredow-Institut als Arbeitspapier veröffentlicht wurden. Sie offenbaren, dass junge Internetnutzer*innen keineswegs aversiv gegenüber Nachrichten sind. Dennoch ist die Lage ernst, weil kompliziert, da es Nachrichtenanbietern in der Breite augenscheinlich nicht gelingen mag, junge Menschen in ausreichendem Maße für Journalismus zu begeistern und ihren Mehrwert gegenüber anderen Medienangeboten abzugrenzen.

Die zusammengefassten Ergebnisse im Einzelnen:

Nachrichtenangebote im Netz haben vergleichsweise selten junge Fans.
Nicht mehr als die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen Befragten zeigt sich überaus und sehr an Nachrichten interessiert. Das sind immerhin wieder etwas mehr als im Vorjahr, das mit nur 43 Prozent einen Tiefpunkt markierte. Auch zeigt sich in der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen mit zwei Dritteln ein wieder etwas höherer Anteil Interessierter. Allerdings deutet dies auf eine eher nachrangig priorisierte Nachrichtennutzung hin, die als unmotivierte Pflichtübung erscheint, um über das Weltgeschehen mitreden zu können; denn immerhin zeigt sich mit 87 Prozent der GenZ bis 24 Jahren und 91 Prozent der Millennials bis 34 Jahren die Häufigkeit der Nutzung (mindestens mehrmals pro Woche) als stabil. Und: 16 Prozent der Jüngsten und 13 Prozent der Millennials (2019 jeweils 11 Prozent) zahlen bereits in irgendeiner Form für Online-Nachrichten.

Die Bedeutung des Journalismus in der Gesellschaft steht in Frage.
Unter jungen Internetnutzer*innen, besonders bis zum Alter von 24 Jahren, ist eine hohe gesellschaftliche Relevanz eines unabhängigen Journalismus kein No-Brainer. 15 Prozent dieser Altersgruppe hat sich über die Rolle unabhängiger Berichterstattung für ihre Gesellschaft sogar noch keine Meinung gebildet („weiß nicht“). Mehr als ein Zehntel meint sogar, unabhängiger Journalismus sei unwichtig für das einwandfreie Funktionieren der Gesellschaft. Insgesamt gibt es bei den Angehörigen der Generation Z die geringsten Zustimmungswerte im Altersvergleich.

Lokalberichterstattung hat einen schweren Stand.
Junge Leute zeigen im Altersvergleich traditionell wenig Interesse an lokaljournalistischen Angebote. Zwar zeigen sich 65 Prozent der ganz jungen und 82 Prozent der Millennials mindestens einigermaßen interessiert für lokale Nachrichten, doch liegen die beide Werte unter dem altersübergreifenden Durchschnitt. Wenn sich in diesen beiden Altersgruppen über Lokales informiert wird, dann primär über lokale Zeitungen online und offline (40/51 Prozent) und persönliche Kommunikation (30/36 Prozent). Die meisten jungen Menschen im Alter von 18 bis 24 Jahren würden bei einer hypothetischen Einstellung des Erscheinens aber doch ihre Lokalzeitung oder lokalen TV-Nachrichten vermissen.

Politikmüdigkeit grassiert weiter.
Auch das Interesse an Politik bleibt gering: Nur etwas mehr als ein Drittel der bis 24-Jährigen ist stark an Politik interessiert – der geringste Wert im Altersvergleich – und 27 Prozent zeigen sich nicht sehr und überhaupt nicht interessiert. Zum Vorjahr gibt es dahingehend kaum Veränderungen, wohingegen das Interesse der etwas älteren Millennials bis 34 Jahre merklich anzieht.

Das Ende des linearen Informationsfernsehens ist nah (in den Medienrepertoires der Jüngeren).
Wer als junger internetaffiner Mensch Nachrichtenangebote nutzt, greift immer seltener zur Fernbedienung. Es gibt in der GenZ nur halb so viele TV-Nutzer*innen (42 Prozent) und Zeitungsleser*innen (19 Prozent) wie in der Altersgruppe 55+ (83  bzw. 40 Prozent). Auch zwischen 25 und 34 Jahren werden die traditionellen Mediengattungen tendenziell seltener genutzt. Seit dem Jahr 2013 hat das lineare Fernsehen bei den bis 24-Jährigen um mehr als 20 Prozentpunkte eingebüßt, wohingegen Social Media in Bezug auf die Nachrichtennutzung im selben Zeitraum 25 Prozentpunkte hinzugewonnen hat. Aber: In den ersten Wochen der Corona-Pandemie feierten Fernsehnachrichten eine Art (kurzzeitige) Renaissance und verzeichnete vor allem bei den Millennials (+11 Prozentpunkte), aber auch unter den 18- bis 24-jährigen (+4 Prozentpunkte) einen Anstieg.

Nachrichten erreichen junge Menschen hauptsächlich in sozialen Netzwerken.
Seit Jahren liegt die Dominanz von Social Media im Medienhandeln junger Menschen auf der Hand. Bei der Frage nach der wichtigsten Nachrichtenquelle zeigt sich, dass daneben kaum noch Platz oder vielmehr Zeit für andere Nachrichtenangebote traditioneller Mediengattungen bleibt: Während sich nahezu drei Viertel der 18- bis 24-Jährigen und 60 Prozent der 25- bis 34-Jährigen im Internet informiert, liegen Social Media als Hauptnachrichtenquelle bei fast einem Drittel der Jüngeren mit weitem Abstand vorn, gefolgt von Websites von Nachrichtenmagazinen und Zeitungen (jeweils 13 Prozent) und Netzangeboten von TV- und Radioanbietern (11 Prozent). Bei den etwas älteren Millennials gestaltet sich die Verteilung etwas ausgewogener, doch auch hier führen Social Media bei einem Fünftel der Nutzer*innen zwischen 24 und 34 Jahren.

Der Facebook-Kosmos ist weiterhin für die Nachrichtendistribution relevant, doch YouTube gefährdet die Führungsposition.
YouTube liegt bei den jüngsten Befragten in der Nachrichtennutzung auf Social-Media-Plattformen vorn, Facebook bei den etwas älteren Millennials, von denen aber auch fast jeder Fünfte gern informative Videos auf YouTube schaut. WhatsApp behauptet sich stark in beiden Altersgruppen. Instagram setzt seinen Siegeszug in der Generation Z gegenüber der Muttermarke fort und liegt bereits vier Prozentpunkte vor Facebook, wenn es darum geht, Nachrichten zu suchen, zu lesen, anzuschauen, zu teilen oder darüber zu diskutieren. Auch unter dem Eindruck der um sich greifenden Corona-Pandemie zeigte sich eine ähnliche Verteilung.

Zwiegespaltene Ergebnisse zur Akzeptanz von Meinungsjournalismus.
Altersübergreifend bevorzugen etwa zwei Drittel der befragten Internetnutzer*innen Nachrichtenangebote, die keine dezidierte Meinung vertreten, also überparteilich und neutral berichten. Etwas mehr als jede*r Zehnte nutzt bevorzugt Nachrichtenangebote, die die eigene Meinung teilen. Und nur vier Prozent sehen ihre eigene Meinung gern durch ein Nachrichtenangebot herausgefordert. Unter den jüngsten Befragten ist der Anteil dieser Nutzenden mit zwölf Prozent am höchsten. Bei den etwas älteren Millennials dagegen hält sich fast jede*r Fünfte an Angebote, welche die eigene Meinung spiegeln – im Vergleich zu den übrigen Altersgruppen der höchste Wert.

Das Vertrauen in digitale Nachrichtenangebote bleibt ambivalent.
Junge Internetnutzer*innen verzeichnen im Altersvergleich die geringsten Zustimmungswerte beim allgemeinen Vertrauen in Nachrichten, wobei die Differenz zu Befragten mittleren und gehobenen Alters bei 11 bis 20 Prozentpunkten liegt. Bei den selbst genutzten Nachrichten sind die Abweichungen geringer, unter den Jüngeren jedoch glauben auch hier mit ungefähr nur der Hälfte vergleichsweise wenig Befragte, dass sie dem Großteil der Nachrichten, die sie nutzen, meistens vertrauen können. Bezeichnenderweise sind die Vertrauenswerte für Nachrichten, die über soziale Medien und Suchmaschinen verbreitet werden, altersübergreifend sehr gering. Das schließt auch die auf Social Media abonnierten Angehörigen der Generation Z und der Millennials ein. Suchmaschinen sind den Jüngeren – obwohl intensiv genutzt – ohnehin ein Dorn im Auge, da sie im Vergleich zu den Älteren zu einem größeren Anteil die Sorge haben, dass darüber falsche Informationen verbreitet werden. Nichtsdestotrotz sind Suchmaschinen (für 30 Prozent) neben Social Media (für 37 Prozent) regelmäßige Zugangswege der Jüngeren zu Nachrichtenbeiträgen, auch in der Corona-Pandemie.

Junge Erwachsene fühlen sich kompetent, Fake News zu erkennen.
Selbstsicherheit bietet zwar keinen Schutz, doch von den 18- bis 24-Jährigen unter den Befragten glauben nur 28%, dass sie womöglich Falschmeldungen nicht von Fakten unterscheiden können. Ältere sind da insgesamt deutlich unsicherer und selbstkritischer. Dabei ist es gerade die jüngste Altersgruppe der Befragungsstudie, die mit ihrem Hang zur Social-Media-Nutzung verstärkt manipulierten und interessensgeleitenden Inhalten konfrontiert wird. Gefahr geht aus Sicht eines knappen Viertel dieser Altersgruppe von ausländischen Regierungen, Politiker*innen oder politischen Parteien als Urheber falscher oder irreführender Informationen aus. Gleichzeitig zeigen sich die Jüngeren als liberalste Altersgruppe in der Frage, ob politische Akteure in sozialen Medien Werbung für sich und ihre Ziele machen dürfen sollten: Zwei Fünftel der Jüngeren im Vergleich zu 16 Prozent der über 55-Jährigen stimmen hier zu.

Newsletter sind weiterhin ein Geheimtipp. 
Durchschnittlich 4,4 bzw. 4,5 Newsletteranbieter haben 18- bis 24-Jährige und 25- bis 34-Jährige abonniert im Vergleich zu 3,5 bis 3,7 bei den älteren Befragten. Die Intensität der Nutzung ist aber denkbar unterschiedlich: Während die GenZ offensichtlich gern breit abonniert, aber nur ausgewählt sehr intensiv liest (und manche aktive Abos auch komplett ignoriert), browsen Millennials gelegentlich durch die empfangenen E-Mails all ihrer Newsletter-Abonnements. Altersübergreifende Favoriten sind Nachrichtenüberblicke, die schnell und auf einen Klick Ordnung in den ohnehin tiefgreifend mediatisierten Alltag bringen sollen.

Die Popularität von Online-Video gilt nicht für Nachrichten.
Journalistische Inhalte werden bevorzugt auch von den Jüngeren gelesen als  geschaut oder gehört, wobei Audio-Angebote bei den 18- bis 24-Jährigen etwas höher in der Gunst liegen als bei den übrigen Altersgruppen. Wenn doch Videos genutzt werden, um sich nachrichtlich zu informieren, dann liegt YouTube bei GenZ als auch bei den Millennials vorn (für ein Drittel bzw. ca. ein Viertel). Doch auch Nachrichtenapps und -websites schließen hier auf (für jeweils etwa ein Viertel).

Podcasts sind in der Informationsnutzung etabliert.
Bei 18- bis 24-Jährigen und 25- bis 34-Jährigen sind Podcasts populär. Die jüngste Altersgruppe zeigt sich mit 54 Prozent monatlicher Podcast-Hörer*innen als besonders begeistert, Millennials zeigen sich mit 42 Prozent monatlichen Nutzer*innen auch zugeneigt. Im Vordergrund stehen allgemeine Nachrichten, spezifische Wissensthemen und Lifestyle. Spotify ist bei den Befragten bis 34 Jahren der ungeschlagene Champion der Podcast-Plattformen, gefolgt von YouTube.

Fazit

  1. Die Ergebnisse machen deutlich, dass Nachrichtenanbieter und die journalistische Praxis ihre Relevanz permanent neu unter Beweis stellen müssen. Der Bedarf an verlässlichen Informationen ist auch in Kreisen jüngerer Menschen hoch, nicht erst seit der Corona-Pandemie. Doch nachwachsende Mediengenerationen werden nicht zwangsläufig an die Rolle des Journalismus in der Gesellschaft und den Qualitätsanspruch etablierter Nachrichtenmarken herangeführt. Die Nutzerbindung ist durch eine zum Teil grundlegend gewandelte Mediensozialisation in Familien prinzipiell eher gering, die Fluktuation in der Nutzung von Medienangeboten im Allgemeinen und Nachrichtenquellen im Besonderen eher hoch. Auch wenn fast drei Viertel der jungen Befragten dem professionellen Nachrichtenbetrieb eine wichtige Funktion für die Gesellschaft zuerkennen, ist die Zahl derer, die ihm eine zentrale Funktion in der gesellschaftlichen Selbstverständigung beimessen, in dieser Altersgruppe bemerkenswert hoch. Nachrichtenkompetenz kann erlernt werden, Wertschätzung aber müssen sich Journalist*innen und Anbieter von journalistischen Inhalten erarbeiten und verdienen.
  2. Die Relevanz von Nachrichtenangeboten im Alltag junger Menschen erscheint gering und tendenziell weiter abzunehmen. Lebenswirklichkeit wird heute von jungen Erwachsenen hauptsächlich unter Zuhilfenahme anderer medialer Inhalte konstruiert. Noch sind journalistische Inhalte für jüngere Nutzer*innen ohne klares Bild von der Vertrauenswürdigkeit der Nachrichtenquelle schwer auf Social-Media-Plattformen zu erkennen und können ihre besonderen Qualitäten nicht klar genug vermitteln. Eine weitere massive Intensivierung der Zusammenarbeit zwischen Plattformbetreibern und Nachrichtenanbietern bei der Kenntlichmachung von und Aufklärung über Nachrichtenquellen erscheint dringend angezeigt – und zwar auf Augenhöhe.
  3. Die Erwartungen an fundierte Nachrichten orientieren sich auch bei den Jüngsten an tradierten Vermittlungsformen, allen voran Text. Das bedeutet aber nicht zwingend, dass sich journalistische Praxis weiterhin in den Grenzen konventionellen Nachrichtenschreibens bewegen muss: Gefragt sind kreative Ideen, wie Nachrichten verständlich und leicht zugänglich Menschen im Alter bis Mitte 30 erreichen können, gerade wenn sie bislang eher selten, unleidenschaftlich und im Sinne einer grundsätzlichen Bedarfsbefriedigung klassische Nachrichteninhalte rezipieren. Die Vorstellung eines vorrangig an Meinung und Haltung interessierten jungen Publikums ist weitestgehend entkräftet. Gefragt ist neutrale und sachliche Berichterstattung, auch für junge Leute. Es braucht co-kreative Verfahren, um gemeinsam mit der Zielgruppe Wege und Formen zu finden, sie (in der Regel erstmals) für Journalismus zu begeistern. Der steht nun einmal de facto im Wettbewerb mit einem Potpourri an informierenden und unterhaltenden Inhalten im Netz und mit dem breiten Spektrum an wechselseitiger Kommunikation mit Familie, Freunden, Gleichgesinnten. Gemeinsame (Generationen-)Projekte können viel erreichen, vor allem einen Sinn dafür und Lust darauf, dass es sich lohnt, regelmäßig und aktiv Nachrichteninhalte anzusteuern, sie sich anzueignen und sich womöglich auch darauf aufbauend aktiv an der Gestaltung der Gesellschaft zu engagieren.
  4. Die Rückschläge im Feld der Millennial-Medien mögen als eine weitere Schlappe etablierter Medienhäuser und eine erste Schlappe großspurig expandierter Start-Ups bei dem Versuch gelten, ein junges Publikum als wertvolle Vermarktungsgröße und zukünftige Abonnenten zu gewinnen. Es können einige Lehren aus dem offenbaren Misserfolg einzelner junger Nachrichtenmarken gezogen werden. Eine davon ist, dass es Entwicklungsredaktionen, als solche die meisten größeren Millennial-Medien gestartet sind, grundsätzlich schwer haben, sich in einem Unternehmenszusammenhang mit einer starken Dachredaktion und Geschäftsführung publizistisch wie wirtschaftlich zu behaupten. Letztlich zählt immer, wie lang der Atem sein darf, der einem solchen Projekt eingeräumt wird, bis nackte Kalkulationsgrößen der Wirtschaftlichkeit beim Benchmarking Überhand nehmen. Zum anderen sei dahingestellt, ob eigene abgrenzbare Medienmarken für junge Publika zielführend sind, gerade weil die Etablierung neuer Marken stets mit hohem Aufwand und unsicheren Erfolgschancen einhergeht, nicht erst im Medienbereich. Keinem der weiteren in den vergangenen fünf Jahren gestarteten Ablegern wie Orange by Handelsblatt oder ze.tt von Zeit Online ist bislang der große Wurf oder kommerzielle Befreiungsschlag im Segment der Nachrichtenwebsites für junge Leute gelungen.
  5. Angesichts der größtenteils als solide zu bezeichnenden Erwartungen junger Nutzer*innen an vertrauenswürdige Nachrichteninhalte ist vielmehr an eine niedrigschwellige Integration möglichst flexibler, zielgruppenauthentischer, ansonsten aber dem Glaubwürdigkeit vermittelnden Markenkern des Mediums entsprechender Angebote zu denken. Zum einen stehen natürlich Themen und die Herangehensweise an diese im Vordergrund: Konstruktivität und Lösungsorientierung in der Berichterstattung sind ein Beispiel für leichte Anpassungen in redaktionellen Agenden mit großer Wirkung bei jungen Nutzer*innen. Ein Hauptaugenmerk gilt der ehrlichen Ansprache (bspw. durch Gleichaltrige) und einer dialogischen und nicht allein distributiven Präsenz auf sozialen Medienplattformen. Die abwechselnde Popularität großer sozialer Medien-Plattformen zeigt die Notwendigkeit, es in Redaktionen nicht an der erforderlichen Flexibilität mangeln zu lassen, sich so intuitiv wie die Nutzer*innen auf neue Kommunikations- und Vermittlungsformen einzulassen, die sich mit neuen Social-Media-Trends rasant verbreiten. Aber Co-Präsenz zur Markenbindung und Engagierung junger Menschen ist vielgestaltig vorstellbar, auch im Veranstaltungsbereich nach oder auch mit Corona – hier hat unter anderem als ein Beispiel Zeit Online mit dem Z2X-Festival der neuen Visionäre ein interessantes Referenzprojekt verstetigt, das junge Kreative engagiert, die Redaktion lernen lässt und darüber Themen und Formen für die journalistische Praxis generiert.

Mehr Trendreport vom VOCER Millennial Lab:

The Doe
Screenshot von InshortsScreenshot Inshorts
Reuters Institute
Screenshot von NAS Daily
Reuters Institute for the Study of Journalism

JIM-Studie 2019: Der Informationshunger der YouTube-Aficionados

Durch die Gesellschaft verläuft ein tiefer demographischer Bruch, zumal mit Blick auf den Nachrichtenkonsum: Während sich junge Mediennutzer*innen permanent rasch in pionierhaftem und intensivem Drang dem Internet und dessen vielgestaltigen, multifunktionellen und nicht selten grellen, verspielten Diensten zuwenden, verändern sich die Mediennutzungsgewohnheiten der Älteren langsamer. Auch sie entdecken innovative Medienangebote für sich, aber deutlich später, zum Teil um Jahre verzögert.

Der digitale Medienwandel verläuft mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten: Das Aufwachsen unter den Vorzeichen einer digitalen Medienumgebung unterscheidet sich in vielen Merkmalen grundlegend von der Sozialisation in der analog geprägten Medienwelt der 1980er, 1990er und frühen 2000er Jahre. Lang gepflegte Gewohnheiten ändern sich nur schleppend. Die daraus resultierenden demographischen Umwälzungen in der Mediennutzung stellen Verlagshäuser vor tiefgreifende Probleme: Während die Jüngeren ihnen Flexibilität, Kreativität und Experimentiergeist abverlangen, um in der dynamischen Medienumgebung überhaupt noch wahrgenommen zu werden, möchten sich Ältere weiterhin auf ein konstantes, kohärentes Produkt und eine vertraute Ansprache verlassen können.

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Beim Trendreporting des VOCER Millennial Labs recherchieren und analysieren wir den Markt der Medienangebote, die sich an Millennials richten, fassen relevante Studien zusammen und geben internationale Einblicke in den Journalismus für neue Zielgruppen. In diesem Beitrag beleuchten wir die relevanten Ergebnisse der repräsentativen Langzeitstudie „Jugend, Information, Multimedia.“

Zeigt sich der demographische Bruch in der Mediennutzung besonders eindrücklich im Vergleich von Jugendlichen und Senior*innen, ist gerade der Blick auf jüngere Generationenunterschiede lohnend: Was können Journalist*innen und Nachrichtenanbieter davon lernen, wie der Blick von Jugendlichen auf das Medienangebot der Gegenwart im Vergleich zu jungen Erwachsenen abweicht? Um die divergenten Muster (nicht ausschließlich) in der Mediennutzung besser herausarbeiten zu können, hat sich das US-amerikanische PEW Research Center schon seit einigen Jahren entschieden, die Folgegeneration der Millennials klar zu definieren: Die „Generation Z“ wird von dem sozialwissenschaftlichen Forschungsinstitut nun mit den Jahrgangskohorten der von 1997 bis 2012 Geborenen beschrieben, wohlwissentlich dass es sich bei der Festlegung von Geburtsjahrgängen immer nur um eine Annäherung an die ohnehin starke Heterogenität von Menschen in ihren kommunikativen Figurationen und sozialen Milieus handeln kann.

Wenn schon die jungen Erwachsenen der Jahrgänge 1981 bis 1996 mit ihrem veränderten Mediennutzungsverhalten die journalistische Praxis und die Wertschöpfung der Nachrichtenindustrie vor immense Herausforderung stellen: Wie kann sich der Journalismus in den Medienrepertoires der Kinder der Generation X (1965-1980) behaupten? Die häufig als GenZ beschriebene Altersgruppe kennt keine Medienwelt ohne Smartphones, Social Networks, Entertainment-Streaming und scheinbar unerschöpflichen Abrufangeboten im Netz. Seit 1998 untersucht die repräsentative Langzeitstudie „Jugend, Information, Multimedia“ des Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest aus Stuttgart jährlich die mediale Geräteausstattung und das Medienhandeln von Jugendlichen in Deutschland. In ihrer 23. Erhebung für das Jahr 2019 finden sich einige aufschlussreiche Ergebnisse, die darauf hinweisen, wie der Journalismus seinen Auftrag, seine Formen und Vertriebswege verknüpfen muss, um die jüngste Generation nachhaltig zu erreichen.

Die JIM-Studie 2019 kommt zu folgenden Ergebnissen:

  • Neun von zehn Jugendlichen ist täglich online, im Schnitt etwa dreieinhalb Stunden. Bedeutsam ist hierbei nicht allein der Gerätebesitz von Jugendlichen, sondern die Ausstattung mit Medientechnik im familiären Haushalt: Dieser ist in weitem Umfang durch eine große Vielfalt an unterschiedlichen Empfangs-, Abspiel- und Assistenzgeräten geprägt. Smartphones und Computer/Laptops sind ebenso wie WLAN-Technologie allgegenwärtig. Auch Fernseher und Radiogeräte behaupten sich wie auch klassische Abspieltechnik (DVD-Player/Festplattenrecorder). Abonnements für Video- oder Musik-Streaming sind in mehr als zwei Dritteln der Haushalte vorhanden. Tablet-PCs gibt es bei 63 Prozent, Spielekonsolen bei 60 Prozent der Familien. Wearables (31 Prozent) und digitale Sprachassistenten (16 Prozent) sind ebenfalls im Kommen. Schon acht Prozent der Jugendlichen nennt letztgenanntes Gerät bereits ihr Eigen. Der Primat des Smartphones als wichtigstes Gadget unter Jugendlichen ist mit 93 Prozent allerdings ungebrochen.
  • Manche mag es überraschen, andere beruhigen: Die Kulturtechnik des Lesens ist speziell für Jugendliche in unserer tiefgreifend mediatisierten Ära nicht zwingend eine lästige Pflicht. Sie lesen häufig, nicht nur im Rahmen des Schulunterrichts, sondern auch in ihrer Freizeit – ob gedruckte Bücher, Zeitschriften oder auch Zeitungen, aber vor allem Online-Informationen. eBooks dagegen sind nicht sonderlich beliebt. Im Schnitt gibt sogar nur weniger als jede*r Fünfte an, nie ein Buch freiwillig in die Hand zu nehmen. Mehr als ein Drittel lesen mehrmals pro Woche zum Vergnügen ein klassisches Buch.
  • Gelesen wird auch häufig und engagiert beim wechselseitigen Austausch mit der Peergroup: Direktkommunikation bleibt die für Jugendliche wichtigste Medienbeschäftigung im Internet. Im Schnitt mehr als eine Stunde täglich verbringen Jugendliche damit. Seit Jahren führt hier WhatsApp das Feld an und prägt als beliebteste Messaging-Anwendung den Austausch unter Jugendlichen – 93 Prozent innen nutzen den Dienst, unter den 16- bis 17-Jährigen sogar 98 Prozent. Die Bedeutung, sich mittels Webanwendungen mit Sozialkontakten auszutauschen, ist über im vergangenen Jahrzehnt zwar von 47 auf nur noch 33 Prozent zurückgegangen. Davon profitierte allerdings nicht das Informationsverhalten, das von 14 auf nur noch 10 Prozent sank. Vielmehr verbringen Jugendliche heute mehr Zeit mit Online-Spielen (Anstieg von 18 auf 26 Prozent) und Unterhaltungsangeboten im Netz (22 auf 30 Prozent).
  • Gespielt wird immer länger und intensiver: Die Bedeutung von Computerspielen und speziell Online-Games ist weiter gestiegen. Maßgebliche Antriebskraft ist hierbei der Vergemeinschaftungscharakter von Netzwerkspielen – vorne in der Gunst der Jugendlichen liegen aus den Vorjahren bekannte Dauerbrenner wie „Fortnite“, „Minecraft“ und „FIFA“. Der Bildungsgrad spielt dabei kaum einen Unterschied: Die Mehrheit der Haupt- und Realschüler (67 Prozent) bzw. Gymnasiasten (60 Prozent) spielt täglich oder mehrmals die Woche Computer-, Konsolen-, Tablet- oder Smartphone-Games. Etwa 13 Prozent der Jugendlichen nutzt nach eigenen Angaben nie digitale Spiele.
  • Die Lieblings-Internetanwendungen der Jugendlichen bleiben YouTube (63 Prozent), WhatsApp (39 Prozent) und Instagram(35 Prozent). Instagram legt hier mit 5 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr am deutlichsten zu. Facebook verliert weiter an Zuspruch: Nur noch verschwindend geringe vier Prozent nennen das Social Network als ihren Favoriten. Auch Spotify verliert etwas. In der tatsächlichen Nutzung zeigt sich ein ähnliches Bild – mit einem Senkrechtstarter: Zwar behaupten WhatsApp, Instagram, auch Snapchat im Bereich Kommunikation mit leichten Abstrichen ihre Führungsrollen, doch mit TikTok taucht erstmals eine Plattform auf, die von etwa jedem siebten Jugendlichen und von sogar etwa jedem fünften Mädchen regelmäßig genutzt wird. Besonders häufig sind hier die Unter-16-Jährigen aktiv (21-22 Prozent). Im Bereich der Bewegtbildangebote führt weiterhin YouTube vor Netflix, Amazon Prime und den Mediatheken der klassischen Fernsehsender: 90 Prozent der Jugendlichen nutzen das breit gefächerte Video-Angebot von Googles Video-Plattform – hauptsächlich Musikvideos und lustige Clips, fremdsprachige Videos oder Videos von Influencern/Creators. Bei Jungen sind Let’s-Play-Videos sehr beliebt, bei Mädchen Mode- und Beauty-Videos. Dagegen produzieren verschwindend wenige Jugendliche eigene Inhalte, um sie auf YouTube zu veröffentlichen.
  • Bei der Suche nach Informationen werden zwar auch Videos auf YouTube angeschaut (im Mittel von ca. 55 Prozent der Befragten), die überwiegende Mehrheit der Jugendlichen konsultiert aber weiterhin Suchmaschinen wie Google (87 Prozent, keine Veränderung zum Vorjahr). Wikipedia war und ist für ein Drittel der 12- bis 19-Jährigen eine regelmäßige Quelle für Informationen. Klassische Nachrichtenangebote von Verlagshäusern oder solche, die über Facebook und Twitter verbreitet werden, büßen geringfügig an Relevanz ein, nur E-Mail-Anbieter steigerten sich etwas und erreichen mit ihren Nachrichtenangeboten etwa jeden elften Jugendlichen täglich oder mehrmals in der Woche. Hier sind es vor allem die Älteren und die Gymnasiasten, die überdurchschnittlich häufig traditionelle Nachrichtenquellen im Internet ansteuern. Bei den 18- bis 19-Jährigen zeigt sich der Informationsbedarf ohnehin am stärksten: Auch Suchmaschinen (92 Prozent) und Wikipedia (43 Prozent) werden regelmäßig frequentiert. YouTube ist besonders bei den 16- bis 17-Jährigen beliebt: mehr als zwei Drittel schauten sich dort in 2019 Videos an, um sich über Themen zu informieren.
  • Auch wenn für 13 Prozent der Jugendlichen in ihrem familiären Umfeld die gedruckte Tageszeitung immer noch eine Rolle spielt (im Vergleich zu 21 Prozent im Vorjahr) und Bestandteil ihrer Nachrichtenversorgung ist, gehört es im Mittel für 42 Prozent zum Alltag, Nachrichten per Smartphone-App zu empfangen (Jungen neigen etwas häufiger dazu als Mädchen). Bei den 16- bis 19-Jährigen trifft dies auf etwa jede*n Zweite*n zu, bei den 12- bis 13-Jährigen auf etwa jede*n Vierte*n. Als Mittel der Alltagsorganisation sind den ältesten befragten Jugendlichen nur Navigations-Apps wichtiger. Bei den Unter-18-Jährigen übertrumpfen auch Fahrplan-Apps und die vorgeschriebene App ihrer jeweiligen Schule den Nutzwert einer Nachrichten-App.
  • Die aktuelle Erhebung der JIM-Studie fragt auch nach Konfrontation von Jugendlichen mit Hass und Fake News. Hierbei wurde ein Fokus auf Formen von Hassrede wie konkrete Hassbotschaften, extreme politische Ansichten, beleidigende Kommentare sowie sogenannte „Fake News“ gelegt. Eine nähere begriffliche Bestimmung von „Fake News“ findet sich in der Studie nicht. Dabei handelt es sich nicht etwa um Fehler in der journalistischen Berichterstattung, sondern um die gezielte Verbreitung falscher, erfundener oder irreführender Informationen. Dabei können Fakten auch bewusst aus dem Zusammenhang gerissen oder falsch interpretiert werden, um Menschen zu manipulieren. Mehr als zwei Drittel der Jugendlichen geben an, im vergangenen Monat mit Hassbotschaften online in Berührung gekommen zu sein. 57 Prozent waren mit extremen politischen Ansichten konfrontiert, 47 Prozent mit beleidigenden Kommentaren und 53 Prozent mit Fake News. Nur ein knappes Fünftel blieb nach eigenen Angaben von diesen problematischen Online-Inhalten unbehelligt.

Fazit

  • Jugendliche informieren sich aktiv und regelmäßig, verlassen sich dabei aber hauptsächlich auf ihre eigenen Suchstrategien und die Algorithmen von Suchmaschinenbetreibern. Die Bindung zu Online-Nachrichtenmarken ist gering, lieber wird mittels eingegebener Suchbegriffe bei Google, YouTube oder Wikipedia recherchiert. Der Informationshunger wird damit seltener mit aktuellen Nachrichten, sondern üblicherweise mit einem breiten Spektrum an Quellen gestillt, deren Verlässlichkeit für die jungen Nutzer*innen nicht selten im Unklaren bleibt.
  • Jugendliche der Jetztzeit werden wie jeher stark durch das familiäre Umfeld geprägt. Sie kennen die dominanten Mediengattungen der Vergangenheit wie das Fernsehen und seine linearen Programme oder Zeitungen und nutzen sie – gemeinsam mit ihren Eltern und Großeltern. Auch die kulturelle Bedeutung dieser alten Medien und ihrer publizistischen Flaggschiffe ist ihnen als überlieferte Zuschreibung präsent, spielt aber in der inhaltlichen Orientierung ihres selbstbestimmten Medienhandelns keine herausragende, sondern eine entsprechend tradierte und eher begleitende Rolle. Ihre Werte und (para-)sozialen Beziehungen pflegen sie auf anderen Online-Plattformen, in einer Welt, in die sie als Kinder mit iPhone, Facebook, Instagram, WhatsApp und Snapchat hineingewachsen sind. Während Millennials als Teenager noch mit den Erfahrungsschablonen des Analogen die erste Phase der Digitalisierung bewältigen und sich mit der neuen Online-Welt arrangieren mussten, ist für die Generation Z nichts Neues oder Befremdliches mehr am Digitalen. Sie begegnen im Gegenteil den Produkten der vordigitalen Ära mit Distanz.
  • Nie stand einer Generation eine größere Vielfalt und Vielzahl an technischen und inhaltlichen Medienangeboten zur Verfügung. Und nie wandelte sich die Zahl der Medienangebote schneller als heute. Diese volatile Transformation der digitalen Medienumgebung fordert Jugendlichen heutzutage – anders als der vorangehenden Generation der Millennials – keine Anpassungsversuche ab: Sie unterhalten und informieren sich wie selbstverständlich mit permanent gescrollten Bild-, Video-, Text-Inhalten in einem dynamischen Multi-App-Arrangement.
  • Als Superlativ, glaubt man dem Social Buzz der Medienbranche, in der Umwerbung von Jugendlichen mit zeitgemäßen Medientrends erscheint TikTok, ehemals Musical.ly, die zurzeit am schnellsten wachsende Social Network App der Welt. Nach den Ergebnissen der JIM-Studie ist TikTok jedoch dezidiert nicht die neue Lieblings-App unter den Jugendlichen, das machen die Autor*innen der Studie klar: Nur vereinzelt sei die App als liebstes Angebot genannt worden und spiele bei dieser Fragestellung keine Rolle. Selbst Twitter rangiert demgemäß mit 2 Prozent noch vor der chinesischen Playback-Performance-Plattform. Allerdings weisen die Wachstumszahlen des vergangenen Jahres insbesondere bei Mädchen unter 16 Jahren (21-22 Prozent) darauf hin, dass TikTok de facto eine steigende Relevanz in der regelmäßigen Nutzung erhält. Die damit verbundene Mischung aus Musik, Choreographie, Imitation und performative Interaktion ergänzt die von anderen sozialen Plattformen geprägten Kommunikations- und Darstellungsformen und wird bei der Adressierung von Jugendlichen zumindest mittelfristig eine ernstzunehmende Rolle spielen. Nachrichtenmedien haben den problematischen Umgang des chinesischen Betreibers mit Datenschutz und Zensur kritisch aufzugreifen. Gleichzeitig experimentieren nicht nur Jugendradios wie „1Live“ oder „Das Ding“ mit TikTok, sondern auch etablierte Nachrichtenmarken wie die „Tagesschau“ oder „Washington Post“ entwickeln ganz eigene Formen, ihre Marke und Themen auf TikTok zu platzieren.
  • Während Facebook die Online-Kommunikation und die Sharing-Kultur der Millennials revolutioniert hat und in jüngeren Jahren nach und nach vermehrt auch das Medienhandeln älterer Generationen prägte, können heutige Jugendliche der Plattform kaum noch etwas abgewinnen und bevorzugen eine klare Trennung von Messaging und die Veröffentlichung persönlicher Erlebnisse: WhatsApp und Instagram sind für das Kommunikationsverhalten der GenZ bislang alternativlos. Auch für die Nutzung unterhaltender Inhalte werden sie immer wichtiger, indem die beiden ebenfalls zum Facebook-Konzern gehörenden Plattformen in Kombination effizient Text- und Bildkommunikation verbinden – wohingegen Sprachfeatures (Voice Messaging oder Instagram-Videos) nur selten genutzt werden.
  • Dabei erscheint die konkurrenzlose Führungsposition des (kostenlosen) Angebots von YouTube als beliebteste Internetanwendung als Ausdruck eines bedingungslosen Pragmatismus: Hier vereinen sich Musik- und Videonutzung auf einer Plattform. Für heute 12- bis 19-Jährige ist sie der natürliche und einfachste Zugang zu Musikvideos, Sendungen, Serien und Filmen genauso wie zu Tutorials und Erklärvideos, nutzergenerierten Inhalten und lustiger Unterhaltung. Das wird auch dadurch deutlich, dass YouTube von Jugendlichen am häufigsten mobil über das Smartphone genutzt wird: Über Präferenzen entscheiden die Inhalte und der niedrigschwellige Zugang, weniger indes die Loyalität zu einer Medien- bzw. Sendermarke. Dass es bei der ungebrochenen Beliebtheit von YouTube weder bei jüngeren und älteren Jugendlichen noch zwischen den Bildungsgraden nennenswerte Unterschiede gibt, macht dies umso deutlicher.
  • Hass, Beleidigungen und Mobbing gehören für Jugendliche zum traurigen Medienalltag. So präsent sich hassbezogene Kommunikation in den Online-Erfahrungswelten von Jugendlichen manifestiert, so stark werden sie von der Bewältigung kommunikativen Stresses vereinnahmt. Der Orientierungsbedarf ist entsprechend groß, Abschreckung- und Abstumpfungseffekte angesichts einer verrohten Kommunikationskultur im Social Web sind zu befürchten. Journalismus kann hier lösungsorientiert Auswege ebnen und moderierend seine Rolle als Aufklärungsinstanz und Orientierungsgeber Das muss nicht belehrend, aber vertrauenswürdig, verständnisvoll und dialogoffen geschehen – was umso schwieriger erscheint, da das Vertrauen der jüngsten Mediengeneration erst gewonnen werden muss.
  • Gerade in Krisenlagen wie der aktuellen Corona-Pandemie werden Fakten in den sozialen Medien interessensgeleitet aus dem Kontext gerissen oder falsch interpretiert, um Menschen zu manipulieren. Solche „Fakes“ werden dann über WhatsApp, Facebook, Instagram oder andere Plattformen rasant verbreitet, unter anderem weil die Postings auf den Nährboden bestehender Ängste treffen und die weiter schüren können. Das ist besonders in Krisenlagen brandgefährlich, weil hier auch eine Vielzahl junger Menschen nach Orientierung sucht. Bei einer repräsentativen altersübergreifenden Bürgerbefragung im Auftrag der Europäischen Kommission sah 2018 in Deutschland etwa jeder Vierte Journalisten in der Verantwortung, die Verbreitung von „Fake News“ zu verhindern. Dabei haben diese nichts mit Journalismus zu tun. Natürlich aber können und sollten sich auch Journalisten einbringen, um konstruktiv und transparent über ihre Arbeit aufzuklären – schon aus eigenem Interesse, um sich von manipulierenden Inhalten abzugrenzen. Dafür braucht es neue kreative Ansätze, da die Wahrnehmung journalistischer Inhalte insbesondere von einem jungen Publikum nicht ohne Weiteres vorausgesetzt werden kann. Jugendliche fehlt in der Regel die nötige Quellensensibilität, um Nachrichten als solche zweifelsfrei zu erkennen. Auch können oder wollen sie sich Medieninhalten meist nicht mit kritisch geschultem Blick nähern. Ein wichtiger und grundlegender Schritt wäre eine systematische Förderung von Nachrichtenkompetenz als Teil der Medienkompetenz in der Bevölkerung. Das beginnt damit, journalistische Inhalte überhaupt erst im Überangebot von Inhalten im sozialen Netz auf verschiedenen Plattformen zu erkennen, sie voneinander unterscheiden zu können, ihre Qualität und Glaubwürdigkeit einzustufen und überlegt auszuwählen als Grundlage für eine reflektierte Haltung zu der wachsenden Vielzahl an Informationen im Social Web. Das VOCER Millennial Lab bringt hierfür Journalist*innen mit jungen Mediennutzer*innen zusammen, um gemeinsam an attraktiven Formaten für hochwertige Berichterstattung zu arbeiten, mit deren Hilfe junge Menschen für Journalismus begeistert werden können.

mpfs (2020): JIM-Studie 2019. Jugend, Information, Multimedia. Basisuntersuchung zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger (Download)

Mehr Trendreport vom VOCER Millennial Lab:

The Doe
Screenshot von InshortsScreenshot Inshorts
Reuters Institute
Screenshot von NAS Daily
Reuters Institute for the Study of Journalism

Shell Jugendstudie 2019: Das Ringen um Vertrauen und Klarheit

Die Shell Jugendstudie zeigt in einem Abstand von vier bis fünf Jahren, wie sich die Lebenssituationen, Einstellungen, aber auch das Handeln von Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Alter von 12 bis 25 Jahren vor dem Hintergrund des gesellschaftlichen Wandelns verändern. Erklärtes Ziel der Forscher um Studienleiter Mathias Albert, Politikwissenschaftler an der Universität Bielefeld, ist der Anstoß gesellschaftlicher und politischer Diskussionen. Aktuelle Erkenntnisse über Ansichten, Ziele und Wünsche junger Menschen sind vor dem Hintergrund eines erstarkenden Populismus, einer weiter zunehmenden Polarisierung im politischen Betrieb und einer Verrohung der öffentlichen Debattenkultur drängender denn je.

Das Logo des VOCER Millennial Labs

Beim Trendreporting des VOCER Millennial Labs recherchieren und analysieren wir den Markt der Medienangebote, die sich an Millennials richten, fassen relevante Studien zusammen und geben internationale Einblicke in den Journalismus für neue Zielgruppen. In diesem Beitrag beleuchten wir die relevanten Ergebnisse Shell Jugendstudie 2019.

Die Studie stellt eine Bevölkerungskohorte in den Mittelpunkt, die sich zwischen Pubertät und Berufseinstieg befindet. In diesen Lebensphasen beginnt der selbständige Aufbau eines sozialen Beziehungsgeflechts, es finden Schul- bzw. Reifeprüfungen statt, eine Ausbildung und/oder ein Studium wird begonnen, in den Beruf gestartet. Für Jugendliche und junge Erwachsene ist die damit einhergehende persönliche Entwicklung mit einem hohen Orientierungsbedürfnis verbunden. Die zwischen 1993 und 2006 Geborenen kennen keine Medienumgebung ohne das Internet. Ihre Sozialisation wird wie die keiner Generation zuvor von digitalen Medien zur Kommunikation, Information und Unterhaltung bestimmt.

Entsprechend unterstreicht die aktuelle Welle der Langzeitstudie, welche Schlüsselrolle die tiefgreifende Prägung von Kultur und Gesellschaft durch technische Kommunikationsmedien bis in die alltäglichen Lebenswelten von Jugendlichen und jungen Erwachsenen hinein spielt:

  • Die Freizeitgestaltung wird klar von der Mediennutzung bestimmt: Waren 2015 die „Freizeitfreaks“ nur die zweitgrößte Gruppe in den Reihen der befragten Jugendlichen und jungen Erwachsenen, machen die „Medienfokussierten“ nun die größte Gruppe in der Freizeittypologie der Shell Jugendstudie aus. 37% der Befragten werden diesem Typus zugeordnet und zeichnet sich durch überdurchschnittlich lange Nutzungszeiten und eine vielseitige Nutzung von Medienangeboten aus. Und: Es sind vor allem die Jüngeren der jungen Zielgruppe. Musik zu hören steht bei allen Befragten immer noch an oberster Stelle, gefolgt von „Im Internet surfen“, das auf jede*n Zweite*n zutrifft. Hier stehen Streaming-Dienste sowohl für Musik, aber auch für Videos, Filme und Serien im Vordergrund – hier gab es einen deutlichen Anstieg im Vergleich zur letzten Erhebung von vor vier Jahren. Soziale Medien nutzen weiterhin etwas mehr als ein Drittel regelmäßig im Wochenverlauf – ebenso wie das (lineare) Fernsehen, das stark an Popularität eingebüßt hat. Die Mediennutzung geht klar zu Lasten realweltlicher Aktivitäten wie Freunde zu treffen, Sport zu treiben oder in Clubs oder zu Partys zu gehen. Fühlen sich junge Menschen deshalb einsamer? Nein, nur ist festzustellen, dass Jugendliche, die sich häufig einsam fühlen, tendenziell länger am Tag im Netz unterwegs sind.
  • Im Internet aktiv sind Jugendliche und junge Erwachsene nach ihrer Selbsteinschätzung durchschnittlich 3,7 Stunden am Tag, wobei hierbei unberücksichtigt bleiben dürfte, dass sie – ‚always on‘ – üblicherweise andauernd mit ihren Smartphones vernetzt sind. Im Netz zu sein ist gemäß der Studienergebnisse zur Normalität geworden. Nur ein Drittel nutzen das Internet täglich weniger als zwei Stunden. Das Smartphone ist für 70% aller Befragten ihr bevorzugtes Vehikel ins Netz, knapp jede*r Fünfte geht mit einem Laptop oder Tablet online. Die Ergebnisse zeichnen das Bild einer mobilen Jugend, deren Medienerleben durch vergleichsweise kleine Bildschirme und situative Nutzungskontexte geprägt ist, bei denen Medien- und Alltagshandeln stark miteinander verwoben sind.
  • Die mit Abstand wichtigste Online-Aktivität ist die Kommunikation mit Freunden und Familie. Eltern bilden für die meisten Befragten eine wichtige Orientierung bei der Entwicklung der eigenen Zukunftspläne: Die überwiegende Zahl möchte „genau so“ oder „ungefähr so“ später die eigenen Kinder erziehen, wie die ihre Eltern sie erzogen haben. Wie wichtig für junge Menschen die Pflege ihrer sozialen Beziehungen ist, lässt sich daran ablesen, dass 80% der Befragten mehrmals am Tag Messengerdienste wie WhatsApp (oder andere) nutzen, 94% mindestens einmal am Tag. Für nahezu alle befragten Jugendlichen und jungen Erwachsenen sind gute Freunde (97%), eine vertrauensvolle Partnerschaft (94%) und ein gutes Familienleben (90%) die wichtigsten Themen.
  • Soziale Netzwerke sind und bleiben wichtig, allen voran Facebook und YouTube, die vier von fünf Befragten mindestens einmal am Tag frequentieren. Die Studie stellt unter den Jugendlichen und jungen Erwachsenen dabei auch ein weiter gewachsenes Problembewusstsein hinsichtlich des Umgangs von Technologie- und Medienkonzernen mit ihren persönlichen Daten fest. Drei von fünf Befragten sehen das Geschäft mit digitalen Nutzungsdaten kritisch und befürchten, die Kontrolle über ihre eigenen personenbezogenen Daten zu verlieren oder nicht mehr zu haben. Konsequenzen ziehen jedoch die wenigsten daraus: Weniger als ein Drittel konsultiert die Datenschutzerklärungen oder -einstellungen vor der Nutzung der Plattformanbieter.
  • Jeder zweite kennt das Phänomen von Fake News, häufiger noch ist bekannt, dass Hassrede im Internet grassiert. Für die Autor*innen der Studie ist das ein Grund, weshalb etwa zwei Drittel der jungen Leute Facebook und Twitter als weniger oder nicht vertrauenswürdig einstufen. Selbst beteiligen sich junge Menschen dagegen nur recht selten durch die Erstellung von Medieninhalten, sondern zeigen sich überwiegend als Konsumenten derselben. Nur etwa jede*r zehnte Befragte nutzt das Internet einmal täglich auf gestalterische Weise, um beispielsweise eigene Fotos, Videos, Musik oder Blogbeiträge zu veröffentlichen. Gerade dieser Teil der Jugendlichen und jungen Erwachsenen, die das Internet besonders intensiv und vielseitig nutzen und sich selbst mit Beiträgen hauptsächlich in sozialen Netzwerken inszenieren, werden in der Nutzertypologie der Studie als weitgehend unkritisch und tendenziell abhängig von Internet und Smartphone beschrieben: Überdurchschnittlich hoch ist der Anteil von jungen Leuten aus unteren Sozialschichten und mit Migrationshintergrund. Diese Gruppe zeigt sich auch tendenziell misstrauischer als die übrigen Altersgenossen gegenüber Nachrichteninhalten klassischer Medienanbieter, wohingegen Informationen aus den Newsfeeds sozialer Netzwerke bei ihnen weit mehr Vertrauen genießen (v.a. für Facebook und Twitter zeigen sich im Vergleich zu den übrigen Nutzungstypen deutlich höhere Zustimmungswerte).
  • Unterhaltung steht in der medialen Freizeitgestaltung zwar im Vordergrund (insbesondere die Musik), doch suchen nach eigener Aussage immerhin 71% mindestens einmal am Tag nach Informationen im Internet, ob nun aus Neugierde, um mitreden zu können, für Schule, Ausbildung oder Beruf oder um sich gezielt über Politik und Gesellschaft zu informieren. Besonders interessiert an Politik zeigen sich vornehmlich höher gebildete Jugendliche und junge Erwachsene, solche mit absolviertem oder angestrebtem Hauptschluss im Vergleich zu früheren Erhebungen zwar etwas mehr, aber weiterhin nur in geringen Anteilen. Um sich politisch zu informieren, werden vor allem Fernsehsendungen (23%) geschaut und Nachrichten-Websites und Push-Services im Internet (20%) genutzt. Radiosendungen und Podcasts (15%) bzw. gedruckte Zeitungen und Zeitschriften (15%) bzw. soziale Netzwerke oder Messenger-Apps (14%) bzw. Google oder andere Suchmaschinen (14%) liegen fast gleichauf. Politische Informationen auf YouTube erreichen dagegen nur 9% der jungen Menschen.
  • Mit Blick auf die Online-Nutzung sind sogenannte Intensiv-Allrounder, die sich lange und konzentriert im Netz aufhalten (im Mittel 4,3 Stunden täglich) und überdurchschnittlich aktiv Informationen suchen und verarbeiten, den Ergebnissen der Studie nach älter, überwiegend männlich, höher gebildet und stammen aus einem oberen sozialen Milieu. Dies trifft auf ungefähr jede*n fünfte*n Befragte*n zu. Etwa jede*r vierte Befragte gehört zu den sogenannten Funktionsnutzern, die recht zielgerichtet Messenger- und Informationsdienste im Netz suchen und eine ausgeprägtere kritische Haltung gegenüber dem Netz an den Tag legen. Auch dieser Gruppe gehören überdurchschnittlich viele junge Leute einer oberen sozialen Herkunftsschicht an.
  • Vertrauen in klassische Medienangebote – wie in die Nachrichtensendungen von ARD und ZDF oder die Inhalte großer überregionaler Tageszeitungen – haben die meisten Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Im Vergleich mit den Zustimmungswerten für Social Media-Plattformen zeigt sich hier ein deutlicher Vorsprung. Gleichwohl ist die Diskrepanz zwischen zugeschriebenen Vertrauenswerten und einer zurückhaltenden Nutzung von klassischen Medienangeboten nicht von der Hand zu weisen. Bei der Dominanz sozialer Netzwerke in der täglichen Internet-Nutzung (81%) fällt auf, dass immerhin 43% der Befragten YouTube das höchste Vertrauen unter den Plattformanbietern zuschreiben.
  • Trotz des diagnostizierten Pragmatismus, der der Jugend seit der viel beachteten Jugendstudie aus dem Jahr 2002 anhaftet, wächst im jüngeren Teil der Bevölkerung ein Bewusstsein, dass es wichtig sei, sich politisch zu engagieren. Hier sind Themen und Werte leitend, die direkt mit den Lebensumständen der befragten Jugendlichen und jungen Erwachsenen, ihren Zukunftspläne und Ängsten in Zusammenhang stehen: Sorgen ranken sich vorrangig um Umweltverschmutzung und Klimawandel, aber auch um Zuwanderung und Fremdenfeindlichkeit. Zwar sind sie generell zufrieden mit dem Zustand der Demokratie in Deutschland, aber unzufrieden mit dem politischen Personal, was eine fortgesetzte Politikverdrossenheit begründet. Dennoch zeigt sich die Jugend ehrgeiziger hinsichtlich der Verbesserung ihrer Zukunftschancen und bereit, beispielsweise durch die Beteiligung an Demonstrationen für den Klimaschutz auch dafür zu streiten.
  • Zudem haben die Autor*innen der Studie versucht mit einem Populismus-Score zu ermitteln, wie empfänglich junge Menschen für polarisierende und undifferenzierte Botschaften zu politischen Themen sind. Dabei wird deutlich, dass populistische Aussagen eher bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen mit niedrigem Bildungsgrad auf offene Ohren und Zustimmung stoßen als bei höher gebildeten Befragten. Beurteilt werden sollten Aussagen wie „Die Regierung verschweigt der Bevölkerung die Wahrheit“ (ja/eher ja: 53%), „In Deutschland darf man nichts Schlechtes über Ausländer sagen, ohne gleich als Rassist beschimpft zu werden“ (ja/eher ja: 68%) oder „Ich finde es gut, dass Deutschland viele Flüchtlinge aufgenommen hat“ (ja/eher ja: 57%). Die Ergebnisse zeigen, wie populistische Botschaften, die sich mit affektiven Aussagen schnell über das Social Web verbreiten, leicht hohe Zustimmungswerte erzielen können, speziell auch bei jungen Menschen, die in vielen Fällen noch keine reflektierte Haltung zum betreffenden Thema entwickelt haben.

Fazit

Was bedeuten die Ergebnisse der repräsentativen Shell Jugendstudie 2019 für die Nutzung von journalistischen Inhalten? Als Gradmesser für relevante Themen und Einstellungen junger Menschen bietet die Studie Charakterisierungsmerkmale, die Journalist*innen wichtige Ansatzpunkte geben, um ihre Angebote versierter auf das Publikum von morgen zuzuschneiden:

  • Mediennutzung ist für junge Leute vor allem Freizeitbeschäftigung. Um ihre Gunst konkurriert ein Potpourri an Unterhaltungsangeboten und Informationsquellen, und die wenigsten Jugendlichen und jungen Erwachsenen bringen sich als loyale Nutzer*innen einer Medienmarke auf den neuesten Stand, sondern wählen häufig situativ aus dem Überangebot an Inhalten aus. Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit, die klar und niedrigschwellig vermittelt wird, sind hierbei wichtige Voraussetzungen, um von jungen Nutzer*innen bei der Informationssuche einbezogen zu werden. Unterhaltsamkeit und grelles Audience Engagement mögen kurzfristig Aufmerksamkeit lenken, aber nicht das eigentliche Bedürfnis der jungen Zielgruppe nach Seriosität und Differenziertheit vor allem bei gesellschaftlichen und politischen Reizthemen bedienen.
  • Die direkte wechselseitige Kommunikation mit Freunden und Verwandten ist jungen Menschen wichtiger denn je und prägt das alltägliche Medienhandeln wie kein anderes Nutzungsmotiv. War es früher in der Altersgruppe das gemeinsame Fernsehen oder das morgendliche Herumreichen der Tageszeitung am Frühstückstisch, sind Nachrichtenanbieter heute darauf angewiesen, dass ihre Beiträge unter Peers und in der Familie geteilt und empfohlen werden – praktischerweise über die einschlägigen Messengerdienste. Darauf lässt auch die starke Orientierung von Jugendlichen am Verhalten und den Lebenseinstellungen ihrer Eltern schließen. Gute Freunde haben als wichtigste Bezugspersonen abseits der Familie ohnehin eine nicht zu unterschätzende Ratgeberfunktion. Redaktionen empfiehlt es sich deshalb, der kollektiven Praxis des Teilens in ihrer Distributionsstrategie mehr Gewicht zuzubilligen und entsprechende Schnittstellen plattformübergreifend auszubauen.
  • Die Autor*innen der Shell Jugendstudie zeigen sich überzeugt, „dass die große Mehrheit der Jugendlichen, die sich aktiv über Politik informieren, trotz der Online-Präferenz ebenfalls Nachrichten journalistischen Ursprungs, für die in der Regel Redakteure Informationen recherchieren, nutzen und in ihre Meinungsbildung mit einbeziehen.“ Das macht Mut, doch bleibt die Frage nach Form und Qualität der journalistischen Inhalte unbeantwortet. Auch ergibt die Studie, dass sich der größere Teil nicht politisch interessiert zeigt und sich dementsprechend 62% der jungen Leute nicht aktiv politisch informieren. Um die Zielgruppe in ihrer Breite und Heterogenität zu erreichen, gilt es Konzepte und Methoden zu entwickeln und anzuwenden, die auch solche Mediennutzer*innen für qualitativ hochwertigen Journalismus interessieren, die in ihrem Alltag und Elternhaus bislang nicht oder kaum mit Nachrichtenangeboten erreicht werden. Das VOCER Millennial Lab hat hierzu eine methodische Vorgehensweise entwickelt, die Journalist*innen auf Grundlage von Co-Creation-, Ideation- und Design-Thinking-Ansätzen handwerkliche Kompetenzen zur gemeinsamen Ideen- und Formatentwicklung mit journalismusfernen Mediennutzer*innen vermittelt und testen lässt.
  • Themeninteressen und Werteauffassungen sind klassische Bezugspunkte für die journalistische Praxis. Positiv konnotiert sind Themen, die mit dem direkten sozialen Umfeld in Berührung stehen, negativ dagegen solche, die mit gesellschaftlichen bis hin zu globalen Reiz- und Problemfragen zusammenhängen und (meist diffuse) Ängste auslösen. Für Journalist*innen folgt hieraus die Notwendigkeit, Gerüchte, Theorien und Behauptungen aktiv zu dekonstruieren. Darüber hinaus bietet sich die Gelegenheit, konstruktiv und lösungsorientiert zu berichten und damit einen hohen Anwendungsbezug auf individueller Ebene der einzelnen Nutzer*innen in ihrem Freundes- und Familienkreis herzustellen. Auf diese Weise werden komplexe und häufig abstrakte Themen verständlicher und sind durch den nahen Bezug zur Lebenswirklichkeit junger Menschen von diesen einfacher anzueignen.
  • Populismus ist ein Faktor im Informationsverhalten junger Menschen, auch weil vorhandene Ängste bedient werden. Die Jugend oszilliert den Studienergebnissen zufolge im Jahr 2019 zwischen Weltoffenheit und Nationalpopulismus. Durch die lange Medienzeit, die im Social Web verbracht wird, stürmen zwangsläufig Beiträge unterschiedlichster Art und Quelle auf die Nutzer*innen ein. Jungen Internet-Nutzer*innen fehlt trotz verbreiteter Kenntnis der Phänomene Fake News oder Hate Speech in der Regel die Fähigkeit zur kritischen Einordnung. Die Förderung von Nachrichtenkompetenz, begonnen mit der Fähigkeit journalistische Beiträge im Wust digitaler Inhalte erkennen zu können, zielgerichtet für das eigene Informationsbedürfnis auszuwählen und bestenfalls durch den Vergleich unterschiedlicher Quellen eine reflektierte und kritische Haltung zu Themen und Aussagen zu entwickeln, ist ein Prozess, in dem auch Journalist*innen und Nachrichtenorganisationen ihre Rolle finden können und aus eigenen Interessen an einem aufgeklärten wertschätzenden Publikum heraus aktiv definieren sollten.

Albert, Mathias/Hurrelmann, Klaus/Quenzel, Gudrun/Kantar (2019): Jugend 2019: Eine Generation meldet sich zu Wort. Weinheim: Belz, ISBN (ebook): 978-3-407-83179-8; ISBN (Print): 978-3-407-83195-8. Verlagswebsite

Der Reuters Digital News Report ermittelt Ambivalenzen und Kontinuitäten im Mediennutzungsverhalten von Millennials

„Einen Akt des Masochismus“: So nannte Giovanni di Lorenzo im Oktober 2013 die Abgesänge seiner Branchenkollegen auf die „Holzmedien“ – das anhaltende Lamentieren von Journalist*innen über die vermeintliche Krise des Journalismus. Doch auch wenn die Lorenzo mit dem stabilen Auflagenhöhenflug seiner Wochenzeitung „Die Zeit“ keinen Grund für Trübsal sah: Einige Monate zuvor war der erste Reuters Digital News Report mit Erkenntnissen über das Informationsverhalten von Internetnutzer*innen in neun ausgewählten Ländern erschienen und kam mit Blick auf Deutschland zu einem durchwachsenen Ergebnis: Die Loyalität des Publikums zu etablierten Nachrichtenmarken sei hoch, dies treffe aber vor allem auf die Offline-Welt zu. Die Nachrichtennutzung online aber sei im internationalen Vergleich noch verhältnismäßig gering, die Zahlungsbereitschaft ebenfalls.

Die Generation der Millennials, die seit dem Start der jährlich veröffentlichen Langzeitstudie im besonderen Fokus steht, wurde anderswo als „Digital Natives“, „NetGen“ oder als ich-bezogen und als pragmatische Generation beschrieben. Millennials sind eine seitens der Soziologie, aber insbesondere der Marktforschung definierte Alterskohorte der zwischen 1981 und ca. 2000 Geborenen. Eine verbindliche Festlegung der Geburtenjahrgänge gibt es nicht. Vereinzelt werden bereits ab 1995 Geborene als Angehörige einer neuen Generation Z bezeichnet. Auch die Autoren des Reuters Reports differenzieren die junge Alterskohorte nochmals in Angehörige der Generation Z (18- bis 24-Jährige in 2019) und der Generation Y (25- bis 34-Jährige in 2019). Begründet wird dies mit Verweis auf die Mediensozialisation der betreffenden Jahrgänge: Die nach 1995 Geborenen hätten die vor-digitale Ära nicht mehr bewusst erlebt, deshalb unterscheide sich ihr Medienhandeln nochmals signifikant von jenem älterer Jahrgänge.

Das Logo des VOCER Millennial Labs

Beim Trendreporting des VOCER Millennial Labs recherchieren und analysieren wir den Markt der Medienangebote, die sich an Millennials richten, fassen relevante Studien zusammen und geben internationale Einblicke in den Journalismus für neue Zielgruppen. In diesem Beitrag beleuchten wir die relevanten Ergebnisse des Reuters Digital News Report 2019.

Nichtsdestotrotz ist die Kohorte der jüngeren und älteren Millennials zusammen bereits größer als die Nachkriegsgeneration der „Baby Boomer“ (ca. 1946-1964) oder der sogenannten „Generation X“ (ca. 1965-1980). Im Jahr 2019 umfassen die Millennials Menschen im Alter von ca. 18 bis 38 Jahren – eine denkbar große Altersspanne. Entsprechend groß sind auch die Unsicherheiten von Journalist*innen bei der Ansprache dieser heterogenen Zielgruppe: zu divers, zu fluktuierend, zu pragmatisch erscheinen Lebensphasen und -stile, und zu heterogen ist ihr Mediennutzungsverhalten in Bezug auf konkrete Angebote, Informationsinteressen und Relevanzkriterien.

Der Reuters Digital News Report erscheint bereits im siebten Jahr: Kurz vor der Sommerpause veröffentlicht das Reuters Institute for the Study of Journalism an der University of Oxford Zahlen über die Nachrichtennutzer*innen, die in der digitalen Medienumgebung längst keine unbekannten Wesen mehr sind. Die neuesten Erkenntnisse über das Medienhandeln in der tiefgreifend mediatisierten Gesellschaft lösen zwar keine Schockwellen mehr aus. Zu alert beobachten Redaktionsleitungen mittlerweile die volatilen Mediennutzungsgewohnheiten insbesondere junger Menschen. Allerdings unterstreichen die Befragungsergebnisse einen drängenden Handlungsbedarf bei der Strategieentwicklung zur Ansprache und Versorgung von Millennials mit qualitativ hochwertigen journalistischen Inhalten.

Junge Zielgruppe

Im aktuellen Report mutet die Gegenüberstellung zwischen den jüngeren Altersgruppen (18-24 Jahre, 25-34 Jahre) und den älteren Befragten (über 35 Jahre) an wie ein Kontrastverfahren:

  1. Das Smartphone ist weltweit für Millennials das zentrale technische Kommunikationsmedium, um sich zu informieren: von morgens bis abends. Die überwältigende Mehrheit der unter 35-Jährigen checkt morgens als erstes ihr Smartphone, um sich auf den aktuellen Stand zu bringen, während das Gros der älteren Befragten zuerst den Fernseher einschaltet.
  2. Social-Media-Plattformen haben ihre Rolle als primären Orte der Vergemeinschaftung und der Informationsverbreitung gefestigt: In erster Linie sind es Facebook, YouTube, Instagram, aber auch Twitter und die Direct-Messaging-Dienste WhatsApp und Facebook Messenger, die im internationalen Mittel am häufigsten von jungen Leuten für die Nachrichtennutzung konsultiert werden. Snapchat dagegen rangiert unter ferner liefen. Wichtiger noch: Social-Media-Marken werden in ihrer Nutzwertigkeit als Distributionsplattformen von relevanten Informationen von jungen Menschen in pragmatischer Weise auch explizit als Nachrichtenlieferanten wahrgenommen.
  3. Loyalität zu bestimmten Nachrichtenmarken ist kein wesentliches Merkmal der Mediennutzung jüngerer Menschen: Sie nutzen den Navigationskomfort des Smartphones und digitaler Dienste und informieren sich über einen pick-and-mix“ unterschiedlicher Angebote. Sie goutieren die vereinfachte Zugänglichkeit und komfortable Aufbereitung von Bewegtbild im Netz, sind aber weiterhin auch an Textinhalten interessiert. Außerdem richten junge Menschen ihr Medienhandeln vermehrt an gefühlter Lebensqualität aus. Mit anderen Worten: Was schlechte Laune macht, wird eher gemieden. Negative Nachrichten sind vielen Menschen ein Ärgernis, auch und besonders jüngeren. Sie suchen sich Lösungen und Inspirationen bei einer Vielzahl von Quellen.

Deutschland

Für Deutschland haben Uwe Hasebrink und Sascha Hölig mit Unterstützung von Julia Behre einen genaueren Blick auf die Informationsgepflogenheiten der unterschiedlichen Altersgruppen im Internet geworfen.

  • Um kein Geld der Welt
    Das ambivalenteste Ergebnis vorweg: Es haben im Verlauf des vergangenen Jahres mehr jüngere (11%) als ältere Nutzer*innen (7% bzw. 6%) mindestens einmal für Journalismus im Internet bezahlt, die Anteile bewegen sich aber weiterhin auf niedrigem Niveau. Bei den jüngsten ist der Anteil im Vergleich zum Vorjahr sogar noch um drei Prozentpunkte gesunken.
  • Internet als Informationsumgebung
    Analoge Medienangebote spielen für das Gros der Millennials keine Rolle mehr. 85% der jüngeren und 79% der älteren Millennials nutzen jede Woche Online-Nachrichtenquellen. Die Nachrichtennutzung über Fernsehen und Radio ist dagegen im Verlauf der vergangenen Jahre bei den jüngeren immer weiter zurückgegangen informieren (TV: 2015: 72%; 2019: 42%). Die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen stößt bei der Nutzung sozialer Medien auf Nachrichten. Das ist nur unwesentlich weniger als diejenigen, die sich über traditionelle Nachrichtenmarken online informieren. Direkt steuern weniger als ein Drittel der jüngeren Nutzer*innen Online-Angebote von Nachrichtenmagazinen, Zeitungen oder Rundfunkanbietern an. Im Vergleich zum Vorjahr ist der Anteil der 18- bis 24-Jährigen, für die das Internet die Hauptnachrichtenquelle darstellt, nochmals um zehn Prozentpunkte auf 69% gestiegen (15% Fernsehen, 7% Radio, 10% Print). Auch die älteren Millennials zwischen 25 und 34 Jahren geben zu 58% das Netz als primäre Quelle für ihre Nachrichtennutzung an (25% TV, 12% Radio, 6% Print). Sie alle eint der mehrheitliche Internetzugang über das Smartphone (74 bzw. 69%) und ihre Fokussierung auf Abrufangebote im bunten Gemischtwarenangebot des Netzes: Die lineare Nutzung erscheint als (einengende) Angewohnheit der Vergangenheit; es wird geklickt, geladen, gestreamt, geteilt –zum selbstbestimmten Konsum von Abruf-Inhalten und zur wechselseitigen Kommunikation mit anderen Nutzer*innen.
  • Social Media vorne – aber nicht exklusiv
    In Deutschland sind die Sozialen Medien zur wichtigsten Informationsumgebung avanciert: Allen Unkenrufen zum Trotz stoßen vor allem jüngere Onliner nicht nur zufällig auf journalistische Inhalte und rezipieren sie eher beiläufig, sondern geben Plattformen wie Facebook, YouTube und Instagram auch häufiger als ihre Hauptnachrichtenquelle an als andere virtuelle Nachrichtenangebote. Dies trifft auf mehr als ein Fünftel der befragten Millennials zu. Das Nachsehen haben etablierte Websites von Nachrichtenmagazinen und Zeitungen, aber auch die Online-Angebote der TV- und Radiosender, die als primärer Anlaufpunkt für Nachrichten weit zurückfallen. Das bedeutet nicht zwingend, dass sich junge Menschen immer in gezielter Weise über Soziale Medien informieren. Es zeigt aber zumindest, dass sie ebenso wenig gezielt andere Online-Nachrichtenquellen ansteuern. Soziale Medien sind für Millennials damit der wichtigste regelmäßig genutzte Zugangsweg zu Online-Nachrichten, werden aber selten als ausschließliche Nachrichtenquelle genutzt (nur 5% der jüngsten Millennials). Hier dominiert das Pick-and-Mix-Prinzip aus diversen Internet-Destinationen (31%).
  • Kräfteverschiebung zwischen den Plattformen
    Auch wenn ein breiter Loyalitätsschwund in der Nachrichtennutzung zu beobachten ist: Jüngere Nutzer*innen binden sich offenbar gewohnheitsmäßig an Social Network Sites: So wie die treuen Facebooker altern und ihrem sozialen Netzwerk auch im Alter von 25 bis 34 bzw. 35 bis 44 Jahren weitgehend treu bleiben und dort auch Nachrichten nutzen (zu 25 bzw. 31%), läuft das Foto- und Selfie-Netzwerk Instagram dem Social-Primus bei den jüngeren Millennials nach und nach den Rang ab. 23% der Alterskohorte steuert Instagram an, um Nachrichten zu suchen, zu lesen, anzuschauen, zu teilen oder darüber zu diskutieren, im Vergleich zu den 22%, die sich zu diesem Zweck bei Facebook einloggen. Auch YouTube ist sowohl den jüngeren als auch älteren Millennials mit 21 bzw. 22% für die Nachrichtenversorgung kommod.
  • Vertrauenssache
    Ein vermeintliches Paradox bestand bei Befragungsstudien in jüngerer Vergangenheit meist darin, dass klassische Mediengattungen wie die Zeitung (auch) bei jüngeren Menschen die höchsten Vertrauenswerte erzielen, dies allerdings in keiner Weise von der Häufigkeit und Intensität ihrer Nutzung durch die junge Zielgruppe gespiegelt wurde. Was darauf hindeutet, dass die Glaubwürdigkeitszuschreibungen der Großeltern- und Elterngeneration auf Kinder und Enkelkinder abfärbte, ohne dass daraus eine verstärkte Nutzung der vertrauensvollen Medienangebote resultierte, mündet auf Basis der Ergebnisse des Reuters Reports in einer grundlegenderen Skepsis: Das allgemeine Vertrauen der Jüngeren in Nachrichten insgesamt liegt deutlich unter dem altersübergreifenden Durchschnitt. Gravierender noch: Nur 12-13% der Millennials vertraut Nachrichten, die über Social Media verbreitet werden (55-60% hegen sogar Misstrauen). Dabei sind dies die populärsten Nachrichtenquellen für einen wesentlichen Teil der Befragten. Diese sind zu 62% (18-24 Jahre) bzw. 50% (25-34 Jahre) überzeugt, dass sie den Nachrichten, mit denen sie sich selbst informieren, dann doch zum Großteil meistens vertrauen können. 30% der jüngsten Kohorte meinen ohnehin, dass sie Falschmeldungen von Fakten bei Online-Nachrichten gut unterscheiden können. Im Zweifelsfall wird verglichen: Gerade die Jüngsten geben überdurchschnittlich häufig an, dass sie ihre Nachrichtennutzung aufgrund ihrer Skepsis verändert haben. So überprüfen viele den Wahrheitsgehalt einer Nachricht anhand von zusätzlichen Quellen, verlassen sich eher auf seriösere Nachrichtenangebote, meiden zwielichtig erscheinende Quellen oder ignorieren von bestimmten Personen geteilte Nachrichten, weil sie Zweifel an der Vertrauenswürdigkeit der betreffenden Person hegen.
  • Lass mich doch in Ruh
    Je älter, desto interessierter: Im Altersvergleich sind Millennials deutlich weniger an Nachrichten interessiert (43% bzw. 57%) als Nutzer*innen in der mittleren Lebensphase zwischen 35 und 44 Jahren (ca. zwei Drittel) oder die ältesten Studienteilnehmer*innen jenseits der 55 (ca. vier Fünftel). Dies mag auch daran liegen, dass viele jüngere Millennials meinen, Redaktionen würden ihrer Kontroll- und Kritikfunktion nicht ausreichend nachkommen und mächtige Persönlichkeiten und Unternehmen beobachten und hinterfragen. Auch ist in dieser Alterskohorte die Ansicht verbreitet, Nachrichtenmedien würden häufig zu negativ über Ereignisse berichten. Im Gegensatz dazu scheinen die Versuche von Redaktionen, relevante Themen für junge Leute aufzugreifen, ansatzweise von Erfolg gekrönt, schließlich meinen etwas mehr als zwei Fünftel der 18- bis 24-Jährigen, dass die ausgewählten Themen für ihre Lebensrealität relevant seien – nur ein Fünftel verneint das. Auch erkennt ein Großteil der Millennials an, dass Nachrichten insgesamt aktuell seien. Bei der Frage, ob Nachrichtenangebote ihnen dabei helfen, die Nachrichtenlage zu verstehen, gibt es ebenfalls verhältnismäßig ordentliche Zustimmung – bei einer etwas geringen Zustimmung, aber auch Unentschiedenheit bei den älteren Millennials. Aber: Etwa jeder dritte unter 35-Jährige zeigt Erschöpfungserscheinungen hinsichtlich der Menge an zirkulierenden Nachrichten. Mehr als jeder vierte Millennial interessiert sich „nicht sehr“ oder „überhaupt nicht“ für Politik. Zumindest vereinzelt versuchen viele ältere Millennials zurzeit aktiv, Nachrichtenangebote zu meiden, ein Plus von 6 Prozentpunkten auf einen Anteil von zwei Dritteln der Alterskohorte im Vergleich zum Vorjahr.
  • Mit allen Sinnen
    Übergreifend bevorzugen Millennials weder Text noch Video noch Audio: Sie nutzen das, was ihnen in ihrer jeweiligen Situation entgegenkommt. Aktuell sind das bei ungefähr einem Drittel der jüngeren Millennials meist schriftliche Inhalte, gelegentlich Videos, bei etwa einem Drittel der älteren Millennials meist Nachrichten in schriftlicher Form. Erstaunliche 42 bzw. 48% geben an, dass sie in der Woche vor der Befragung kein einziges Nachrichtenvideo im Netz gesehen haben. Diejenigen, die sich Videos angeschaut haben, nutzen vornehmlich YouTube oder Nachrichten-Websites bzw. -Apps. Facebook liegt auf dem dritten Rang. Podcasts sind im intergenerationalen Vergleich wiederum beliebter denn je: Unter Millennials sind die digitalen Nachrichten zum Hören am weitesten verbreitet. Jüngere Millennials hören am liebsten Podcasts zu Spezialthemen und Lebensstilen, ältere Millennials zur Nachrichtenlage, aktuellen Aspekten und Sport.

Fazit

Der Reuters Digital News Report 2019 birgt so manche Erkenntnis, die Mut macht. So auch diese: Millennials zeigen sich aktiver als ältere Generationen, wenn es darum geht, sich über journalistische Online-Inhalte persönlich oder im Netz auszutauschen, an Umfragen von Nachrichtenmedien teilzunehmen, Artikel mit persönlichen Kontakten über Direct-Messenger oder Bilder und Videos über Artikel in den Sozialen Medien zu teilen. Das schreit förmlich nach Einbindung, Interaktion und Feedback im journalistischen Arbeitsprozess. Das Aktivierungspotenzial dieser Teile der jungen Zielgruppe kann durch eine zielstrebige Plattformstrategie für die Entwicklung attraktiver journalistischer Zielgruppenformate genutzt werden, um die Erwartungen von jungen Mediennutzer*innen besser bedienen zu können:

  • Millennials unterschiedlichen Alters können systematisch in die redaktionelle Entwicklung innovativer journalistischer Formate einbezogen werden. Das VOCER Millennial Lab hat hierzu eine methodische Vorgehensweise entwickelt, die Journalist*innen auf Grundlage von Co-Creation-, Ideation- und Design-Thinking-Ansätzen handwerkliche Kompetenzen zur gemeinsamen Ideen- und Formatentwicklung mit Mediennutzer*innen vermittelt und testen lässt.
  • Die größten Herausforderungen sind weniger technischer Natur wie zum Beispiel die Aufbereitung von Inhalten für die Smartphone-Nutzung oder Multi-Plattform-Distribution. Vielmehr betreffen sie die grundsätzlichere Frage, wie die hohen Seriositätserwartungen eines jungen, agilen und in Teilen skeptischen Publikums, das hochwertige Nachrichteninhalte auf möglichst einfache und ansprechende Art und Weise erhalten möchte, eingelöst werden können. Gleichzeitig gilt es, die Überforderungs- und Erschöpfungstendenzen angesichts des wachsenden Nachrichtenumschlags in den Reihen junger Nutzer*innen zu mindern.
  • Wer Millennials mit Qualitätsjournalismus erreichen möchte, sollte sich nicht von den großen Social-Media-Plattformen verabschieden, sondern sein Engagement agil und in Kenntnis der jeweils vorherrschenden Kommunikations- und Darstellungsformen ausbauen. Das stabilisiert auf Dauer die Referral-Strategie. Facebook ist weiterhin (auch für die Jüngsten) ein wichtiger Ort für journalistische Inhalte, ebenso wie YouTube und Instagram. Aber: Wer die nötige Flexibilität vermissen lässt und vieles auf eine Karte setzt wie zuletzt einige Redaktionen auf Snapchat, kann sich verrennen. Wer nachhaltig planen möchte, braucht plattformübergreifend eine klare Markenidentität und ein seriöses und dennoch neugierig machendes journalistisches Konzept, das junge Menschen im Nachrichtenmix mit Alleinstellungsmerkmalen überzeugt und wiederkehren lässt.
  • Millennials sind sehr internet-affin und auch bereit, für digitale Inhalte zu zahlen, allerdings nur spärlich für digitale Nachrichten. Hier scheint sich die Regel zu manifestieren, dass sich für Nachrichtenanbieter vor allem eine investive Strategie in ihren Markenkern empfiehlt, um auf lange Sicht punkten zu können: Sobald Millennials in einer späteren Lebensphase über mehr Mittel und eine höhere Zahlungsbereitschaft verfügen, wählen sie solche Angebote aus, die sie als verlässliche, authentische und qualitativ hochwertige Nachrichtenquelle schätzen gelernt haben und die zugleich ihren Nutzungspräferenzen entgegen kommt. Und auch wenn zurzeit noch ein relativ geringer Anteil junger Menschen für Nachrichteninhalte zahlt, verursachen Paywalls bei ihnen längst keinen Kulturschock mehr. Hier kann letztlich auf eine Durchsetzung qua Gewöhnungseffekte gehofft werden