Shell Jugendstudie 2019: Das Ringen um Vertrauen und Klarheit

Die Shell Jugendstudie zeigt in einem Abstand von vier bis fünf Jahren, wie sich die Lebenssituationen, Einstellungen, aber auch das Handeln von Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Alter von 12 bis 25 Jahren vor dem Hintergrund des gesellschaftlichen Wandelns verändern. Erklärtes Ziel der Forscher um Studienleiter Mathias Albert, Politikwissenschaftler an der Universität Bielefeld, ist der Anstoß gesellschaftlicher und politischer Diskussionen. Aktuelle Erkenntnisse über Ansichten, Ziele und Wünsche junger Menschen sind vor dem Hintergrund eines erstarkenden Populismus, einer weiter zunehmenden Polarisierung im politischen Betrieb und einer Verrohung der öffentlichen Debattenkultur drängender denn je.

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Beim Trendreporting des VOCER Millennial Labs recherchieren und analysieren wir den Markt der Medienangebote, die sich an Millennials richten, fassen relevante Studien zusammen und geben internationale Einblicke in den Journalismus für neue Zielgruppen. In diesem Beitrag beleuchten wir die relevanten Ergebnisse Shell Jugendstudie 2019.

Die Studie stellt eine Bevölkerungskohorte in den Mittelpunkt, die sich zwischen Pubertät und Berufseinstieg befindet. In diesen Lebensphasen beginnt der selbständige Aufbau eines sozialen Beziehungsgeflechts, es finden Schul- bzw. Reifeprüfungen statt, eine Ausbildung und/oder ein Studium wird begonnen, in den Beruf gestartet. Für Jugendliche und junge Erwachsene ist die damit einhergehende persönliche Entwicklung mit einem hohen Orientierungsbedürfnis verbunden. Die zwischen 1993 und 2006 Geborenen kennen keine Medienumgebung ohne das Internet. Ihre Sozialisation wird wie die keiner Generation zuvor von digitalen Medien zur Kommunikation, Information und Unterhaltung bestimmt.

Entsprechend unterstreicht die aktuelle Welle der Langzeitstudie, welche Schlüsselrolle die tiefgreifende Prägung von Kultur und Gesellschaft durch technische Kommunikationsmedien bis in die alltäglichen Lebenswelten von Jugendlichen und jungen Erwachsenen hinein spielt:

  • Die Freizeitgestaltung wird klar von der Mediennutzung bestimmt: Waren 2015 die „Freizeitfreaks“ nur die zweitgrößte Gruppe in den Reihen der befragten Jugendlichen und jungen Erwachsenen, machen die „Medienfokussierten“ nun die größte Gruppe in der Freizeittypologie der Shell Jugendstudie aus. 37% der Befragten werden diesem Typus zugeordnet und zeichnet sich durch überdurchschnittlich lange Nutzungszeiten und eine vielseitige Nutzung von Medienangeboten aus. Und: Es sind vor allem die Jüngeren der jungen Zielgruppe. Musik zu hören steht bei allen Befragten immer noch an oberster Stelle, gefolgt von „Im Internet surfen“, das auf jede*n Zweite*n zutrifft. Hier stehen Streaming-Dienste sowohl für Musik, aber auch für Videos, Filme und Serien im Vordergrund – hier gab es einen deutlichen Anstieg im Vergleich zur letzten Erhebung von vor vier Jahren. Soziale Medien nutzen weiterhin etwas mehr als ein Drittel regelmäßig im Wochenverlauf – ebenso wie das (lineare) Fernsehen, das stark an Popularität eingebüßt hat. Die Mediennutzung geht klar zu Lasten realweltlicher Aktivitäten wie Freunde zu treffen, Sport zu treiben oder in Clubs oder zu Partys zu gehen. Fühlen sich junge Menschen deshalb einsamer? Nein, nur ist festzustellen, dass Jugendliche, die sich häufig einsam fühlen, tendenziell länger am Tag im Netz unterwegs sind.
  • Im Internet aktiv sind Jugendliche und junge Erwachsene nach ihrer Selbsteinschätzung durchschnittlich 3,7 Stunden am Tag, wobei hierbei unberücksichtigt bleiben dürfte, dass sie – ‚always on‘ – üblicherweise andauernd mit ihren Smartphones vernetzt sind. Im Netz zu sein ist gemäß der Studienergebnisse zur Normalität geworden. Nur ein Drittel nutzen das Internet täglich weniger als zwei Stunden. Das Smartphone ist für 70% aller Befragten ihr bevorzugtes Vehikel ins Netz, knapp jede*r Fünfte geht mit einem Laptop oder Tablet online. Die Ergebnisse zeichnen das Bild einer mobilen Jugend, deren Medienerleben durch vergleichsweise kleine Bildschirme und situative Nutzungskontexte geprägt ist, bei denen Medien- und Alltagshandeln stark miteinander verwoben sind.
  • Die mit Abstand wichtigste Online-Aktivität ist die Kommunikation mit Freunden und Familie. Eltern bilden für die meisten Befragten eine wichtige Orientierung bei der Entwicklung der eigenen Zukunftspläne: Die überwiegende Zahl möchte „genau so“ oder „ungefähr so“ später die eigenen Kinder erziehen, wie die ihre Eltern sie erzogen haben. Wie wichtig für junge Menschen die Pflege ihrer sozialen Beziehungen ist, lässt sich daran ablesen, dass 80% der Befragten mehrmals am Tag Messengerdienste wie WhatsApp (oder andere) nutzen, 94% mindestens einmal am Tag. Für nahezu alle befragten Jugendlichen und jungen Erwachsenen sind gute Freunde (97%), eine vertrauensvolle Partnerschaft (94%) und ein gutes Familienleben (90%) die wichtigsten Themen.
  • Soziale Netzwerke sind und bleiben wichtig, allen voran Facebook und YouTube, die vier von fünf Befragten mindestens einmal am Tag frequentieren. Die Studie stellt unter den Jugendlichen und jungen Erwachsenen dabei auch ein weiter gewachsenes Problembewusstsein hinsichtlich des Umgangs von Technologie- und Medienkonzernen mit ihren persönlichen Daten fest. Drei von fünf Befragten sehen das Geschäft mit digitalen Nutzungsdaten kritisch und befürchten, die Kontrolle über ihre eigenen personenbezogenen Daten zu verlieren oder nicht mehr zu haben. Konsequenzen ziehen jedoch die wenigsten daraus: Weniger als ein Drittel konsultiert die Datenschutzerklärungen oder -einstellungen vor der Nutzung der Plattformanbieter.
  • Jeder zweite kennt das Phänomen von Fake News, häufiger noch ist bekannt, dass Hassrede im Internet grassiert. Für die Autor*innen der Studie ist das ein Grund, weshalb etwa zwei Drittel der jungen Leute Facebook und Twitter als weniger oder nicht vertrauenswürdig einstufen. Selbst beteiligen sich junge Menschen dagegen nur recht selten durch die Erstellung von Medieninhalten, sondern zeigen sich überwiegend als Konsumenten derselben. Nur etwa jede*r zehnte Befragte nutzt das Internet einmal täglich auf gestalterische Weise, um beispielsweise eigene Fotos, Videos, Musik oder Blogbeiträge zu veröffentlichen. Gerade dieser Teil der Jugendlichen und jungen Erwachsenen, die das Internet besonders intensiv und vielseitig nutzen und sich selbst mit Beiträgen hauptsächlich in sozialen Netzwerken inszenieren, werden in der Nutzertypologie der Studie als weitgehend unkritisch und tendenziell abhängig von Internet und Smartphone beschrieben: Überdurchschnittlich hoch ist der Anteil von jungen Leuten aus unteren Sozialschichten und mit Migrationshintergrund. Diese Gruppe zeigt sich auch tendenziell misstrauischer als die übrigen Altersgenossen gegenüber Nachrichteninhalten klassischer Medienanbieter, wohingegen Informationen aus den Newsfeeds sozialer Netzwerke bei ihnen weit mehr Vertrauen genießen (v.a. für Facebook und Twitter zeigen sich im Vergleich zu den übrigen Nutzungstypen deutlich höhere Zustimmungswerte).
  • Unterhaltung steht in der medialen Freizeitgestaltung zwar im Vordergrund (insbesondere die Musik), doch suchen nach eigener Aussage immerhin 71% mindestens einmal am Tag nach Informationen im Internet, ob nun aus Neugierde, um mitreden zu können, für Schule, Ausbildung oder Beruf oder um sich gezielt über Politik und Gesellschaft zu informieren. Besonders interessiert an Politik zeigen sich vornehmlich höher gebildete Jugendliche und junge Erwachsene, solche mit absolviertem oder angestrebtem Hauptschluss im Vergleich zu früheren Erhebungen zwar etwas mehr, aber weiterhin nur in geringen Anteilen. Um sich politisch zu informieren, werden vor allem Fernsehsendungen (23%) geschaut und Nachrichten-Websites und Push-Services im Internet (20%) genutzt. Radiosendungen und Podcasts (15%) bzw. gedruckte Zeitungen und Zeitschriften (15%) bzw. soziale Netzwerke oder Messenger-Apps (14%) bzw. Google oder andere Suchmaschinen (14%) liegen fast gleichauf. Politische Informationen auf YouTube erreichen dagegen nur 9% der jungen Menschen.
  • Mit Blick auf die Online-Nutzung sind sogenannte Intensiv-Allrounder, die sich lange und konzentriert im Netz aufhalten (im Mittel 4,3 Stunden täglich) und überdurchschnittlich aktiv Informationen suchen und verarbeiten, den Ergebnissen der Studie nach älter, überwiegend männlich, höher gebildet und stammen aus einem oberen sozialen Milieu. Dies trifft auf ungefähr jede*n fünfte*n Befragte*n zu. Etwa jede*r vierte Befragte gehört zu den sogenannten Funktionsnutzern, die recht zielgerichtet Messenger- und Informationsdienste im Netz suchen und eine ausgeprägtere kritische Haltung gegenüber dem Netz an den Tag legen. Auch dieser Gruppe gehören überdurchschnittlich viele junge Leute einer oberen sozialen Herkunftsschicht an.
  • Vertrauen in klassische Medienangebote – wie in die Nachrichtensendungen von ARD und ZDF oder die Inhalte großer überregionaler Tageszeitungen – haben die meisten Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Im Vergleich mit den Zustimmungswerten für Social Media-Plattformen zeigt sich hier ein deutlicher Vorsprung. Gleichwohl ist die Diskrepanz zwischen zugeschriebenen Vertrauenswerten und einer zurückhaltenden Nutzung von klassischen Medienangeboten nicht von der Hand zu weisen. Bei der Dominanz sozialer Netzwerke in der täglichen Internet-Nutzung (81%) fällt auf, dass immerhin 43% der Befragten YouTube das höchste Vertrauen unter den Plattformanbietern zuschreiben.
  • Trotz des diagnostizierten Pragmatismus, der der Jugend seit der viel beachteten Jugendstudie aus dem Jahr 2002 anhaftet, wächst im jüngeren Teil der Bevölkerung ein Bewusstsein, dass es wichtig sei, sich politisch zu engagieren. Hier sind Themen und Werte leitend, die direkt mit den Lebensumständen der befragten Jugendlichen und jungen Erwachsenen, ihren Zukunftspläne und Ängsten in Zusammenhang stehen: Sorgen ranken sich vorrangig um Umweltverschmutzung und Klimawandel, aber auch um Zuwanderung und Fremdenfeindlichkeit. Zwar sind sie generell zufrieden mit dem Zustand der Demokratie in Deutschland, aber unzufrieden mit dem politischen Personal, was eine fortgesetzte Politikverdrossenheit begründet. Dennoch zeigt sich die Jugend ehrgeiziger hinsichtlich der Verbesserung ihrer Zukunftschancen und bereit, beispielsweise durch die Beteiligung an Demonstrationen für den Klimaschutz auch dafür zu streiten.
  • Zudem haben die Autor*innen der Studie versucht mit einem Populismus-Score zu ermitteln, wie empfänglich junge Menschen für polarisierende und undifferenzierte Botschaften zu politischen Themen sind. Dabei wird deutlich, dass populistische Aussagen eher bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen mit niedrigem Bildungsgrad auf offene Ohren und Zustimmung stoßen als bei höher gebildeten Befragten. Beurteilt werden sollten Aussagen wie „Die Regierung verschweigt der Bevölkerung die Wahrheit“ (ja/eher ja: 53%), „In Deutschland darf man nichts Schlechtes über Ausländer sagen, ohne gleich als Rassist beschimpft zu werden“ (ja/eher ja: 68%) oder „Ich finde es gut, dass Deutschland viele Flüchtlinge aufgenommen hat“ (ja/eher ja: 57%). Die Ergebnisse zeigen, wie populistische Botschaften, die sich mit affektiven Aussagen schnell über das Social Web verbreiten, leicht hohe Zustimmungswerte erzielen können, speziell auch bei jungen Menschen, die in vielen Fällen noch keine reflektierte Haltung zum betreffenden Thema entwickelt haben.

Fazit

Was bedeuten die Ergebnisse der repräsentativen Shell Jugendstudie 2019 für die Nutzung von journalistischen Inhalten? Als Gradmesser für relevante Themen und Einstellungen junger Menschen bietet die Studie Charakterisierungsmerkmale, die Journalist*innen wichtige Ansatzpunkte geben, um ihre Angebote versierter auf das Publikum von morgen zuzuschneiden:

  • Mediennutzung ist für junge Leute vor allem Freizeitbeschäftigung. Um ihre Gunst konkurriert ein Potpourri an Unterhaltungsangeboten und Informationsquellen, und die wenigsten Jugendlichen und jungen Erwachsenen bringen sich als loyale Nutzer*innen einer Medienmarke auf den neuesten Stand, sondern wählen häufig situativ aus dem Überangebot an Inhalten aus. Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit, die klar und niedrigschwellig vermittelt wird, sind hierbei wichtige Voraussetzungen, um von jungen Nutzer*innen bei der Informationssuche einbezogen zu werden. Unterhaltsamkeit und grelles Audience Engagement mögen kurzfristig Aufmerksamkeit lenken, aber nicht das eigentliche Bedürfnis der jungen Zielgruppe nach Seriosität und Differenziertheit vor allem bei gesellschaftlichen und politischen Reizthemen bedienen.
  • Die direkte wechselseitige Kommunikation mit Freunden und Verwandten ist jungen Menschen wichtiger denn je und prägt das alltägliche Medienhandeln wie kein anderes Nutzungsmotiv. War es früher in der Altersgruppe das gemeinsame Fernsehen oder das morgendliche Herumreichen der Tageszeitung am Frühstückstisch, sind Nachrichtenanbieter heute darauf angewiesen, dass ihre Beiträge unter Peers und in der Familie geteilt und empfohlen werden – praktischerweise über die einschlägigen Messengerdienste. Darauf lässt auch die starke Orientierung von Jugendlichen am Verhalten und den Lebenseinstellungen ihrer Eltern schließen. Gute Freunde haben als wichtigste Bezugspersonen abseits der Familie ohnehin eine nicht zu unterschätzende Ratgeberfunktion. Redaktionen empfiehlt es sich deshalb, der kollektiven Praxis des Teilens in ihrer Distributionsstrategie mehr Gewicht zuzubilligen und entsprechende Schnittstellen plattformübergreifend auszubauen.
  • Die Autor*innen der Shell Jugendstudie zeigen sich überzeugt, „dass die große Mehrheit der Jugendlichen, die sich aktiv über Politik informieren, trotz der Online-Präferenz ebenfalls Nachrichten journalistischen Ursprungs, für die in der Regel Redakteure Informationen recherchieren, nutzen und in ihre Meinungsbildung mit einbeziehen.“ Das macht Mut, doch bleibt die Frage nach Form und Qualität der journalistischen Inhalte unbeantwortet. Auch ergibt die Studie, dass sich der größere Teil nicht politisch interessiert zeigt und sich dementsprechend 62% der jungen Leute nicht aktiv politisch informieren. Um die Zielgruppe in ihrer Breite und Heterogenität zu erreichen, gilt es Konzepte und Methoden zu entwickeln und anzuwenden, die auch solche Mediennutzer*innen für qualitativ hochwertigen Journalismus interessieren, die in ihrem Alltag und Elternhaus bislang nicht oder kaum mit Nachrichtenangeboten erreicht werden. Das VOCER Millennial Lab hat hierzu eine methodische Vorgehensweise entwickelt, die Journalist*innen auf Grundlage von Co-Creation-, Ideation- und Design-Thinking-Ansätzen handwerkliche Kompetenzen zur gemeinsamen Ideen- und Formatentwicklung mit journalismusfernen Mediennutzer*innen vermittelt und testen lässt.
  • Themeninteressen und Werteauffassungen sind klassische Bezugspunkte für die journalistische Praxis. Positiv konnotiert sind Themen, die mit dem direkten sozialen Umfeld in Berührung stehen, negativ dagegen solche, die mit gesellschaftlichen bis hin zu globalen Reiz- und Problemfragen zusammenhängen und (meist diffuse) Ängste auslösen. Für Journalist*innen folgt hieraus die Notwendigkeit, Gerüchte, Theorien und Behauptungen aktiv zu dekonstruieren. Darüber hinaus bietet sich die Gelegenheit, konstruktiv und lösungsorientiert zu berichten und damit einen hohen Anwendungsbezug auf individueller Ebene der einzelnen Nutzer*innen in ihrem Freundes- und Familienkreis herzustellen. Auf diese Weise werden komplexe und häufig abstrakte Themen verständlicher und sind durch den nahen Bezug zur Lebenswirklichkeit junger Menschen von diesen einfacher anzueignen.
  • Populismus ist ein Faktor im Informationsverhalten junger Menschen, auch weil vorhandene Ängste bedient werden. Die Jugend oszilliert den Studienergebnissen zufolge im Jahr 2019 zwischen Weltoffenheit und Nationalpopulismus. Durch die lange Medienzeit, die im Social Web verbracht wird, stürmen zwangsläufig Beiträge unterschiedlichster Art und Quelle auf die Nutzer*innen ein. Jungen Internet-Nutzer*innen fehlt trotz verbreiteter Kenntnis der Phänomene Fake News oder Hate Speech in der Regel die Fähigkeit zur kritischen Einordnung. Die Förderung von Nachrichtenkompetenz, begonnen mit der Fähigkeit journalistische Beiträge im Wust digitaler Inhalte erkennen zu können, zielgerichtet für das eigene Informationsbedürfnis auszuwählen und bestenfalls durch den Vergleich unterschiedlicher Quellen eine reflektierte und kritische Haltung zu Themen und Aussagen zu entwickeln, ist ein Prozess, in dem auch Journalist*innen und Nachrichtenorganisationen ihre Rolle finden können und aus eigenen Interessen an einem aufgeklärten wertschätzenden Publikum heraus aktiv definieren sollten.

Albert, Mathias/Hurrelmann, Klaus/Quenzel, Gudrun/Kantar (2019): Jugend 2019: Eine Generation meldet sich zu Wort. Weinheim: Belz, ISBN (ebook): 978-3-407-83179-8; ISBN (Print): 978-3-407-83195-8. Verlagswebsite

Workshop: Wie können klassische Medien junge Menschen erreichen? (06./07.12., Bielefeld)

Der nächste Workshop zu „Media for Millennials“: Auch Menschen unter 30 interessieren sich für Journalismus – aber interessieren sich Journalist*innen für jüngere Zielgruppen? Das Durchschnittsalter der Leser*innen steigt und steigt, und Medien fällt es schwer, die sogenannten Millennials zu erreichen. Das liegt auch an ihrem eigenen Angebot: Themen, Formate und Ansprache orientieren sich oft eher an den Bedürfnissen von älteren Abonnent*innen.

Wie schaffen es Journalist*innen, mit ihrer Arbeit gezielt ein jüngeres Publikum zu adressieren? Welche Plattformen müssen Medien dafür bespielen, wie müssen sich ihre Inhalte ändern? Was sind die Erfolgsgeheimnisse reichweitenstarker Millennial-News-Angebote? Diese Fragen stehen im Zentrum des Workshops.

  • Wann?
    06./07. Dezember. Freitag ganztägig, Samstag bis mittags
  • Wo?
    Pioneers Club – Bielefeld
  • Für wen?
    Journalist*innen, die wissen wollen, welche Erwartungen junge Menschen an Medien haben und wie sie Millennials erreichen können.
  • Wie viel?
    Die Teilnahme kostet 20 Euro. Dafür gibt es Verpflegung und anderthalb intensive Workshop-Tage.
  • Wie?
    Im Zentrum des Workshops steht die Zusammenarbeit mit Vertreter*innen aus der Zielgruppe. Wir laden Millennials ein, die als Gäste am Workshop teilnehmen. Die Journalist*innen entwickeln digitale Storytelling-Formate und leiten daraus konkrete Handlungsoptionen für Ihre Arbeit ab. Dabei sind die Millennials eng eingebunden und werden fortlaufend Feedback geben.
  • Von wem?
    Der gemeinnützige Journalismus-Thinktank Vocer richtet den Workshop aus. Das Seminar ist eine Veranstaltung des Vocer Millennial Lab. Wir unterstützen Redaktionen mit Forschung, Vernetzung und Weiterbildung und fördern innovativen Journalismus für junge Zielgruppen. Als Dozenten werden Leif Kramp und Alexander von Streit vor Ort sein.
  • Fragen?
    Wir sind über unser Kontaktformular erreichbar. Ansprechpartner ist Simon Hurtz.